Heute vorgestellt:

Mere-Exposure-Effekt

Warum durch wiederholte Wahrnehmung von Reizen eine positive Bewertung entsteht ...

Konsumpsychologische Prinzipien beschreiben kognitive Verhaltens­muster, die auf wissenschaftlichen Erkenntnissen aus psychologischen Studien und empirischer Verhaltensforschung basieren.

Die Funktionsweise des Mere-Exposure-Effekts ist relativ leicht zu erklären:
Wird man einer bestimmten Sache, einem visuellen oder akustischen Reiz, aber auch einer Person, Stimme oder Marke wiederholt ausgesetzt, entwickelt man mit der Zeit eine positive Bewertung, obwohl die Beurteilung ursprünglich neutral ausfiel. 
 

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Der Mere-Exposure-Effekt

Wie unser Gehirn durch die wiederholte Wahrnehmung von Reizen eine positive Bewertung entwickelt.

Wie der Name dieses psychologischen Phänomens bereits vermutet lässt, hat der Effekt etwas mit dem Möbelhaus zu tun. IKEA ist es wie kaum einem anderen Unternehmen gelungen, eine ganze Branche zu prägen. Durch geschicktes Marketing haben sie es geschafft, dass mit dem Möbelladen ein eigenes Lebensgefühl verbunden wird. Aus Perspektive des Marketings lässt sich von IKEA insofern sicherlich viel lernen.

Dennoch geht es bei dem heute vorgestellten Prinzip nicht direkt um einen reinen Marketing-Schachzug der Schweden, sondern um einen psychologischen Effekt, der etwas mit dem Grundprinzip ihrer Produkte zu tun hat.

Der große Erfolg von IKEA liegt demnach nicht allein in dem sehr guten Marketing und den günstigen Preisen. Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist offenbar auch, dass man bei den Produkten von IKEA meist noch selbst Hand anlegen muss, bevor man sie nutzen kann. In unseren Köpfen löst dieser Schritt eine besondere Verbundenheit zu den Möbeln aus.

Durch den Akt des Aufbauens, so der Kern des beschriebenen Prinzips, erfahren die Möbel von IKEA bei dem Kunden eine Wertsteigerung. Die Erklärung dafür ist, dass der Aufwand, den man selbst geleistet hat, in die Bewertung mit einfließt. Somit führt der IKEA-Effekt dazu, dass Produkte oder Leistungen, die nicht von der Stange kommen, als wertiger empfunden werden - selbst, wenn sie nicht weiter individualisiert wurden.

Dieser Effekt beschränkt sich aber nicht nur auf Möbel, sondern lässt sich auf alle möglichen Produkte übertragen – auch in der digitalen Welt. Ein Beispiel dafür sind Produkt-Konfigurationen, die sich modular zusammenstellen lassen.

Im Gegensatz zu vorgegebenen Produktpaketen, mit denen man dem Kunden vermeintlich entgegen kommt, kann ein Konfigurator für verschiedene Modulbestandteile dazu führen, dass sich bei der Zusammenstellung des eigenen Produktes bereits eine Gratifikation einstellt, die das Ergebnis als wertvoller erscheinen lässt.

Wissenschaftliche Evidenz

Der Aufbau und die Ergebnisse

Der erste Nachweis des IKEA-Effekts erfolgte durch Norton, Mochon und Ariely (2012), die in einer Reihe von Untersuchungen Möbel, Origamifiguren oder Legobausätze von Testpersonen fertigen ließen. Anschließend sollten die Probanden angeben, wie viel Geld sie für „ihre“ Produkte im Gegensatz zu (identischen) fertigen Produkten zahlen würden.

Dabei wurden die selbstproduzierten Ergebnisse signifikant höher bewertet, als entsprechende Fertigprodukte.

Schon früher war bei der Markteinführung von Backmischungen beobachtet worden, dass viele Hausfrauen den neuen Produkten skeptisch gegenüberstanden, weil sie sich beim Backen der Kuchen nicht mehr genügend gefordert sahen. Erst als aktiv beworben wurde, dass man einige Zutaten noch selbst hinzufügen und die Kuchen wie gewohnt eigenhändig dekorieren müsse, setzte sich das neue Produkt durch.

Die Ergebnisse
zum Mitnehmen

1. Der IKEA-Effekt gilt nicht nur für haptische Produkte.

Nicht nur Möbel kann man zusammenbauen. Studien weisen den IKEA-Effekt für diverse Produkte nach: Neben dem Milchshake oder Müsli nach persönlichem Gusto werden auch selbst zusammengestellte Aktiendepots oder die individuelle Konfiguration von digitalen Produkten oder Reisen hochpreisiger geschätzt, als das gleiche Produkt in einer fertigen Version.
 

2. Der IKEA-Effekt tritt nur ein, wenn alles passt.

Gelingt der Aufbau der Möbel nicht, ist die Konfiguration zu kompliziert oder gibt es zu viele Optionen, etwas zu zusammenstellen, führt dies zu einer Abwertung des Produkts. Möchten Sie den IKEA-Effekt nutzen, sollten die Bestandteile, die dem Kunden zur Verfügung gestellt werden, also gut durchdacht und der Ablauf ausreichend getestet sein.
 

3. Der IKEA-Effekt wirkt auch umgekehrt.

Das Grundprinzip des IKEA-Effekts besteht in der Überbewertung der eigenen Arbeit. Die Leistung der Konkurrenz wird in Anbetracht des eigenen Schaffungsprozesses dadurch in bestimmten Situationen gefährlich unterschätzt. Ein kühler Blick von außen verhilft deshalb zu einer gesunden Selbsteinschätzung. Wir zeigen Ihnen gern, wie sie den IKEA-Effekt für sich nutzen können und wie Sie sich vor Fehleinschätzungen schützen können. 

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Simon Künzel
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