Messbarkeit im Marketing: Wie Marketer den Erfolg ihrer Maßnahmen identifizieren
Die Gewinnung von Neukund:innen ist für viele B2B-Unternehmen ein ausschlaggebender Faktor für den betrieblichen Erfolg

Häufig geraten Online-Marketer in Erklärungsnot, wenn sie ihre eigenen Maßnahmen vor der Geschäftsführung rechtfertigen sollen. Dass das Marketing immer messbarer wird, ist zwar einerseits zielführend, erschwert aber andererseits die Auswahl der passenden Kennzahlen und KPIs der jeweiligen Marketing-Kampagne. Mit einer soliden Basis aus Strategie, Konzept und Know-how lassen sich die jeweiligen relevanten Messgrößen definieren – und die Kampagne in die richtige Bahn lenken.

Ihr erfahrt in dieser Episode,
 

  • wie eine essenzielle Basis aus Strategie, Konzept und Know-how für B2B-Unternehmen aussieht und welche Voraussetzungen auch intern vorliegen sollten,
  • welche grundsätzlichen Ziele das Marketing eines Unternehmens erreichen möchte und wie Marketing und Vertrieb aufgestellt sein sollten,
  • welche Zahlen für Online-Marketing-Kampagnen relevant sind und welche Rolle dabei die jeweilige Plattform spielt und
  • welche Unterschiede bestehen zwischen Messgrößen, Kennzahlen und KPIs.

In dieser Folge tauschen sich Sebastian Dorn und Philip Bolognesi über Erfahrungen, Glaubenssätze und Learnings bei Online-Marketing-Kampagnen aus und erzählen, welche Lösungen bei Kundenprojekten zum Erfolg beigetragen haben.

In diesem Podcast...

Philip Bolognesi

Head of Content und Digital-Berater, digit.ly GmbH

  • Absolvent der Kommunikationswissenschaften, Politische Wissenschaften und Soziologie an der RWTH Aachen
  • zertifizierter Social Media- und PR-Manager
  • mehr als 20 Jahre praktische Erfahrungen in Agenturen, Unternehmen, Organisationen und Verbänden in den Bereichen Marketing und PR
  • Redakteur für Unternehmen und Agenturen

Sebastian Dorn

Head of Performance Marketing, digit.ly GmbH

  • Spezialist für PPC- und Performance-Marketing für B2B-Unternehmen
  • Dozent an der IHK Hannover und der Norddt. Akademie für Marketing und Kommunikation
  • mehr als 15 Jahre praktische Online-Marketing-Erfahrungen in Agenturen und Unternehmen

Der gesamte Podcast #7 Messbarkeit im Marketing

Kapitel 1: Intro & Einleitung

B2B Marketing Rules. Wir sprechen über Digital Marketing, Vertrieb und die besonderen Herausforderungen im B2B Unternehmen. Dabei lassen sich unsere Expertinnen und Gäste in die Karten schauen und geben Einblicke in die B2B Marketing Praxis.Sebastian Show me the Money. Schon mal gehört diesen Satz?Klar, natürlich.Also ich glaube, dass Marketer diesen Satz sehr, sehr häufig hören müssen und sich rechtfertigen müssen für ihre Maßnahmen vor ihren Entscheidern oder vor Marketing verantwortlichen.

Du formulierst das so, als ob das nicht Zurecht passiert, oder?Also ich glaube, dass sich vielleicht auch durch die Corona Pandemie so ein kleiner Wechsel aufgetan hat. Also früher hieß es einfach so Marketing. Ihr habt jetzt ein bestimmtes Budget, ihr könnt jetzt mal losrennen und macht was draus. Aber mittlerweile ist es ja so, dass Marketing immer messbarer wird. Das ist ja aber eigentlich auch eine positive Entwicklung. Aber ich glaube, auf der anderen Seite ist es ja so, dass da so eine gewisse Erwartungshaltung entsteht, dass Marketing alles messen kann.

Kapitel 2: Marketing kann nicht alles messen!

Und das ist ja nicht der Fall.Richtig. Ich glaube, gerade diese Thematik, um das mal so aufzugreifen ich kann das natürlich aus beiderseitigen Sicht verstehen. Aus der Sicht des Geschäftsführers, der sagt Ich gibt dir Geld. Ich möchte gerne wissen, was damit passiert und aus der Sicht des Marketers. Ich kann dir halt nicht alles zeigen, oder ich, äh, ich kann dir nicht alles zeigen.Das ist durchaus durchaus ein Ansatz, aber ich bin überzeugt davon, wenn man sich im Vorfeld, bevor man auch Maßnahmen umsetzt, bevor man, während man die Maßnahmen plant, auch schon überlegt, wie können wir denn eigentlich sichtbar machen, was wir dort erreichen und weiß, wie man es macht, Dass man dann in ganz vielen Fällen auf diese Antworten auf diese Fragen auch ganz klare Antworten hat.

Und auch, ob das dann immer positiv oder immer negativ ist, das sei mal dahingestellt. Aber ich meine Beobachtung ist eben, dass es in vielen Unternehmen an der Stelle an Expertise noch mangelt und also an vielen Unternehmen, die vielleicht noch nicht so lange digital unterwegs sind, die sehr viel auch in der Vergangenheit Vertrieb und Umsätze auch offline vor allen Dingen erzielt haben, die aber auch im Vertrieb meistens schon Messinstrumente installiert haben und diese noch nicht ins Marketing so richtig überführt haben und vielleicht auch manchmal gar nicht so genau wissen.

Was sind denn jetzt die richtigen Kennzahlen? Auf welche Kennzahlen wollen wir denn gehen und welche sind denn wirklich wichtig? Weil natürlich ist für mich als Geschäftsführer steht am Ende der Kosten Nutzen Faktor. Und auf einer anderen Ebene, stehen da vielleicht andere zahlen. Aber im Prinzip geht es ja immer darum. Ich mache etwas. Lohnt sich das? Kann ich das?Kann ich jede einzelne Frage, die da in diesem Zusammenhang gestellt wird, beantworten? Sicherlich nicht. Aber ich kann schon sehr, sehr viel beantworten, wenn ich gut aufgestellt bin.

Hast du ein super interessanten Punkt direkt mal angesprochen Und zwar Wir brauchen eine Basis. Und ich würde jetzt mal in meinem jugendlichen Leichtsinn sagen, wir brauchen natürlich Strategie, wir brauchen Konzept und wir brauchen auch das entsprechende Know how, die entsprechende Kompetenz. Also ich kann natürlich jetzt aus meiner praktischen Erfahrung berichten. Ich habe mich letztens diebisch darüber gefreut, dass ein LinkedIn Post 2100 Impressions hatte bei mir.So was sagt das aus. Nicht viel, nur dass es halt Impressions sind.

Das sagt aus, dass du eine gewisse Reichweite erzeugt hast.Ganz genau. Außerdem ist es ja so Wenn ich eine Landingpage habe und ich messe da Zugriffszahlen, freue ich mich auch darüber. Aber es muss auf jeden Fall eine Basis vorhanden sein.Eine Basis.Und natürlich auch ein Ziel.Was meinst mit Basis vorhanden sein?Also was ich gerade sagte wir müssen natürlich irgendwie ein bestimmtes Ziel verfolgen. Wir können nicht einfach. Also man kann das natürlich machen, Wir können eine Landingpage aufsetzen, wir können die Zugriffszahlen messen. Aber wenn wir kein definiertes, vorab definiertes Ziel haben, dann stehen diese Zugriffszahlen in keinem Verhältnis.

Kapitel 3: Ohne Vorab Deffiniertes Ziel stehen Zahlen in keinem Verhältnis

Genau. Also das kann man ja genau so sehen. Ich hatte ja gerade gesagt Kosten nutzen. Irgendwo kommt dann mal oftmals das Spiel Umsatz oder der Punkt Umsatz ins Spiel. Wenn du für deinen LinkedIn Post oder für deine Posts für dich im Jahr 2023 vorgenommen hast. Ich möchte für jeden Post mindestens 5000 Impressions haben und du mit deinem ersten schon mal bei 2100 bist, dann ist das doch erst mal, dann kannst du sagen ich bin noch nicht an dem Ziel, aber ich habe jetzt schon mal eine Grundlage.Das ist sozusagen meine meine null Messung. Ich fange bei 2100 an und mein Ziel ist es aber, in Zukunft mindestens 5000 zu erreichen und dann ist diese Zahl der Impressions ja vollkommen ausreichend für dieses eine Ziel. Was du dann dahinter noch hast an warum möchte ich eigentlich 5000 Impressions haben? Also was steckt dahinter? Ja, das ist eine andere Frage.

Aber diese eine Zahl kann erst mal so für sich stehen und jetzt möchte ich etwas ergänzen. Normalerweise steht nie eine Zahl für sich alleine da und du kannst mit einer einzigen Zahl nicht irgendwelche Erkenntnisse erzielen. Meistens stehen die Zahlen immer in irgendwelchen Zusammenhängen und du musst schon eigentlich normal so zwei drei Zahlen in Verhältnisse setzen, um dann wirklich echte Erkenntnisse und auch Maßnahmen heraus nehmen zu können.Welche zahlen?Das kommt auf dein Ziel an, also gehen wir mal so vor ich gehe. Wir können ja mal Reverse gehen. Also wir können mal gucken. Die oberste Zahl ist Umsatz. Ich möchte also unser Ziel ist es, 100.000 € Umsatz zu erzielen. Dann haben wir oftmals die Schwierigkeit als allererstes. Wie kriege ich denn, wenn ich zum Beispiel ein Unternehmen bin, was erstmal eine Anfrage bekommt, einen längeren Zyklus hat, bis überhaupt aus der Anfrage ein Auftrag wird und aus diesem Auftrag dann sozusagen Umsatz erzielt wird.

Wie kann ich das denn sozusagen so zurückverfolgen, dass ich aus der Anfrage, die ich vorne bekommen habe, den Umsatz habe und diese Anfrage dann wiederum einer Maßnahme zugeordnet habe? So, das ist, deswegen gehe ich noch mal ein Schritt zurück. Umsatz nehme ich mal, nehme ich mal raus. Die Gleichung Umsatz nehme ich mal raus. Ich nehme mal die Gleichung oder den Wert Anfrage. Wie viele Anfragen?Wir wollen 50 Anfragen erzielen. So, das ist dann der Wert, der oben im Dashboard ganz oben steht. 50 Anfragen im Monat. Du kannst schon mal sehen. Okay, an 50 Anfragen haben wir in diesem Monat nicht erreicht. Wir sind nämlich erst bei 30, Dann weißt du schon mal Das, was wir bisher gemacht haben, hat unser Ziel, was wir uns zugelegt haben, noch nicht erreicht.

Dann gehe ich als nächstes hin und sage 30 Anfragen. Woran könnte es denn liegen? Woran? Was ist denn ein Wert, an dem ich erkennen kann, dass den ich, den ich steigern müsste, um diese 30 Anfragen zu bekommen? Also ist es der Wert? Ich kriege gar nicht genug Benutzer auf meine Seite, damit ich 30 Anfragen erzielen kann. Dann gibt es den Wert, die Conversion Rate, den du dann mit hinzu ziehst.Also wenn ich sage, wenn wenn wir sagen, ich möchte 50 Anfragen haben, ich habe aber nur, ich kriege nur 200 Nutzer auf meine Seite, dann ist das Verhältnis zu Nutzer zu Anfrage relativ hoch. Dann brauchst du eine Conversion Rate von 25 %, um auf 50 Anfragen zu kommen. Das ist schon, das ist schon relativ hoch, erst mal für den Start, später kann man das vielleicht erzählen, aber für den Start.

Das heißt, ich muss versuchen, mehr Nutzer erst mal auf meine Seite zu bekommen, mehr passenden Nutzer auf die Seite zu bekommen, habe ich auf der anderen Seite schon 5000 Nutzer auf der Seite. Ich kriege 30 Anfragen und sage, ich möchte eigentlich 50 haben, Dann gehst du ein bisschen anders dran. Dann sagst Okay, wir müssen mal schauen, was passiert denn mit diesen 5000 Nutzern auf unserer Seite eigentlich?Also wenn ich von 5000 Nutzern nur 30 Anfragen bekomme, was passiert dann mit den 4970 Menschen, die offensichtlich nicht interessiert sind?

Die springen ab.Die springen ab, die sind weg. Und warum tun sie das? Dann kommen wir wieder an den Punkt Conversion Rate. Diese Conversion rate liegt dann nicht bei 25 %, sondern bei wenigen Prozent. Und die Frage ist jetzt was muss ich jetzt als nächstes? Also dadurch? Da kommen so die Zahlen ins Spiel und da kannst du dann sagen so was müssen wir denn tun, um oder was können wir denn tun, um diese Zahlen so zu erhöhen, dass wir mit 5000 Nutzern auf 50 Anfragen kommen?So, das ist und und deswegen haben wir die Zahl der Anfragen, wir haben die Zahl der Nutzer, wir haben die Zahl und aus diese ergibt sich die Zahl der conversion Rate. Das sind schon mal zum Beispiel so drei Zahlen, die zusammengenommen schon mal, glaube ich, für einen, für einen Menschen, der dahinter sitzt und sagt Ich möchte mal gerade bewerten, wie gut etwas läuft, die für den Einstieg schon mal reichen.

Und dazu kommt natürlich vielleicht noch mal das Thema Budget. Also es kommt natürlich. Wenn ich dafür 30.000 € ausgebe, dann müssen wir uns auch die Frage stellen Erreichen wir für 30.000 € genug Menschen? Diese Frage muss auch noch dazukommen. Ist aber dann tatsächlich so Meistens, wenn du die Conversion Rate steigerst, dann steigerst du auch die Effizienz natürlich, du senkst die Kosten, die du pro Anfrage erziehlst etc.Würdest du denn diese Zahl, die du gerade genannt hast, als Kennzahlen ansehen? Sind das Kennzahlen?

Kapitel 4: Kennzahlen & KPI´s

Das sind Kennzahlen, die im Zusammenspiel die KPI, also die 50 Anfragen oder die 30 Lead, 30 Anfragen, wie auch immer, dann unterstützen. Ja, das sind Kennzahlen, die mir zeigen, wo kann ich, wo sind die die Ansatzpunkte, die ich, die ich bei mir, in meinem Marketing und in meinen Maßnahmen habe.Aber wir müssen unterscheiden zwischen Kennzahlen und KPIs.Ja.Also die dürfen wir ja nicht vermischen, oder dann alle in einen Topf werfen.Wir müssen vor allen Dingen dann, wenn wir eine Auswertung gehen, müssen wir da schon diesen Unterschied machen. Und auch oftmals besteht ja so ein Dashboard, wenn man es sich baut, also ein Dashboard mit den wichtigsten Zahlen zur Webseite zum Beispiel oder auch für Maßnahmen, besteht ja aus mehreren Zahlen. Und es gibt einmal die Zahlen, die man drin hat, um sozusagen für sich zu sagen Ich möchte gerne wissen, wie viele Nutzer ich auf meiner Webseite habe. 

Ich möchte gerne wissen, wie viele Page Impressions ich zum Beispiel habe. Das sind so, das sind eher so Kennzahlen und es gibt eben im besten Fall ein festgelegtes Ziel, das ich habe, was ein Ziel, das ich erreichen möchte oder vielleicht auch mehrere Ziele erreichen möchte. Die habe ich mit Zahlen hinterlegt. Und dann habe ich Zahlen, die auf dieses Ziel einzahlen sozusagen.Also wenn diese Zahlen sich verbessern oder verschlechtern, habe ich einen konkreten, konkreten Punkt, der das Ziel erreicht oder nicht erreicht. Und das ist dann die KPI. Also eine Page Impression hat erst mal für viele überhaupt gar keine Auswirkung darauf, ob ich jetzt mehr oder weniger Umsatz mache. Wenn man es ganz genau nimmt, hat auch die Anzahl der Website Besucher erstmal keinen direkten Einfluss darauf.

Es geht ja mal um die richtigen Website Besucher, sondern die Zahl wird der Besucher erst mal keinen Einfluss darauf, ob ich jetzt mehr oder weniger Umsatz mache. Das sind andere Zahlen. Dann also eine Zahl, die ich vorhin schon genannt habe, wie zum Beispiel die Rate von Nutzern, die auf der Seite sind zu Nutzern, die tatsächlich eine Anfrage machen.Also diese Conversion Rate, wie man immer es nennen möchte. Das ist dann so eine Zahl, wo man sagen kann diese Zahl, wenn die besser wird, erreiche ich wahrscheinlicher mein Ziel, wenn sie schlechter wird, werde ich das Ziel sehr wahrscheinlich nicht erreichen kann.

Welche KPIs gibt es denn noch? Du hast es ja natürlich am Anfang auch schon so angeschnitten. Es hat natürlich was mit dem Ziel, mit dem vorab definierten Ziel zu tun. Aber welche KPIs sind denn so im B2B Bereich relevant?Das hängt ein bisschen vom von der Branche und auch vom vom Ansatz an, also es gibt ja zum Beispiel B2B Shops, Onlineshops, es gibt Unternehmen, die Dienstleistungen vermarkten. Wenn wir mal vom Shop ausgehen, fange ich an und dann mache ich mal in die Dienstleistung. Beim Shop ist es auf jeden Fall das Thema Umsatz. Es ist am Thema ROAS, also Return on Advertising Spend.

Kapitel 5: Welche KPI´s sind denn für B2B relevant?

Das ist auf jeden Fall eine wichtige KPI. Die wichtige KPI ist dann auch noch und das ist dann aber meistens eine, die schon wirklich, sagen wir mal, advanced ist. Das ist so was wie Customer Lifetime Value, das ist so was wie Customer Retention Rate, also so was, Wer kommt wieder zurück? Wie oft schaffe ich es, einen Nutzer immer wieder kaufen zu lassen?Customer Lifetime Value ist im B2C Bereich total wichtig, weil wir dort teilweise in unglaublich umkämpften Märkten gesehen gehen und die der erste Schritt, also den Nutzer sozusagen für sich einzukaufen, dass er, dass er ein Kunde wird es meistens zu hoch gerade, also viel zu hoch, um sozusagen zu sagen ich werde, der Nutzer wird Schon beim ersten Kauf rechnet der sich schon, sondern da wird wirklich tatsächlich in diesem Lifetime Value gerechnet und gesagt, ab dem vierten oder fünften Kauf rechnet sich das eigentlich erst das eingesetzte Budget was wir haben. Und wenn wir das dann auf den und im Shop gibt es noch so was wie Warenkorbwert.

Das ist auch etwas der durchschnittliche Warenkorb Wert, den ich habe. Das heißt, wenn ich eine Durchschnittliche Warenkorbwert von 30 oder von 50 habe, hat das einen unglaublichen. Und bei gleicher Nutzerzahl hat das ja eine unglaubliche Auswirkung auf auf meinen Umsatz dann in dem Moment. Dann, wenn es um das Thema Dienstleistungen geht. Natürlich hat da auch das Thema Customer Lifetime Value auch einen Wert.Das ist aber aus meiner Sicht nicht so einfach darstellbar wie in Shops. Das ist dann auch oft da passiert oft so ein kleiner Bruch zwischen Auswertung Möglichkeiten, was das Marketing hergibt und was auch die Webanalyse hergibt. Zu den CRM Systemen des der Unternehmen Also auch im CRM hast du im besten Fall ja die Customer Lifetime Value im besten Fall. Diese beiden Systeme kommunizieren nicht immer miteinander, sagen wir mal so in den seltensten Fällen.

Selbst bei gut aufgestellten Unternehmen ist diese Kommunikation noch nicht so 100 % da. Das ist deswegen ist Customer Lifetime Value für mich nichts, wo ich jetzt sagen würde, wenn sie anfangen, wenn jemand anfangen möchte mit mit dem, mit dem Tracking und mit der mit der Auswertung der Kampagnen, würde ich sagen Customer Lifetime Value, das ist Schritt fünf.Also Schritt eins für mich. Wenn ich das mal in Schritten auch legen würde, wäre es überhaupt Anzahl von Anfragen, Anzahl von Conversions. Das ist etwas, wo man ja schon relativ schnell sagen kann, Wir brauchen meinetwegen 50 Anfragen, um daraus fünf, zehn oder zehn Aufträge oder Kunden zu machen. Ein Auftrag bringt uns einen durchschnittlichen Wert von und schon kann man irgendwie sagen diese 50 Anfragen dürfen uns und das ist der nächste Wert dürfen uns soundso viel kosten, damit wir nicht draufzahlen für Neukunden.

Wenn wir sagen, wir möchten mit dem ersten Auftrag diesen Kunden profitabel für uns machen, vom Marketing her. So, das ist, das ist deswegen so bei Dienstleistungen so, dann haben wir am Ende auch den Bereich. Also das kann man dann auch im Prinzip dann auf ROAS umsetzen, wenn man sagt, wenn man sich festlegt und sagt, Ich habe fünf, ich bezahle pro Anfrage, ich mache Pro, pro einem tatsächlichen Kunden, mache ich Umsatz XY, dann könnte ich das theoretisch auch als Wert festlegen und jeder Anfrage einen Wert geben und dann sagen, wenn ich 50 Anfragen habe.

Dafür habe ich so und so viel Geld ausgegeben. Das ist im Verhältnis X und daraus kommt der ROAS. Ich möchte jetzt aber auch nicht zu kompliziert werden. Ich glaube, da hängt man dann doch ab. Was eben noch dazu kommt, ist, und das hatten wir, hatte ich vorhin ein bisschen ausgeklammert.Aber natürlich ist es, geht es schon auch darum, den Traffic auszuwerten und auch zu gucken, wie verhält sich Traffic zu den Anfragen? Manchmal passiert es nämlich. Oder gerade wenn wir bestehende Konten im Google Ads Bereich zum Beispiel übernehmen. Das erste, was passiert, wenn wir dort in einem mittelmäßig gut gepflegtes Konto gehen oder schlecht gepflegtes Konto gehen, ist, dass wir in der Regel wahrscheinlich weniger Nutzer auf die Seite bringen, weil wir als erstes erst mal anfangen zu gucken, was ist da, wie viel Streuverluste habe ich eigentlich gerade?

Und in der Regel haben schlecht gepflegte Google Ads Konten schon einen hohen Streuverluste. Das heißt, ich bekomme weniger Nutzer auf die Seite, was aber auch bedeutet, ich bezahle weniger dafür, Wenn ich statt 10.000 Nutzer 5000 Nutzer auf 10.000 Klicks 5000 Klicks habe, zahle ich natürlich vielleicht nicht unbedingt immer die Hälfte, aber ich bezahle auf jeden Fall weniger. Also das ist sozusagen der, der dieses Thema wie Wie betrachte ich eigentlich Traffic und wie bewerte ich diesen Bereich Traffic so?

Das sind eigentlich so die Haupt KPIs. Man kann darunter immer noch mal weitere Zahlen hinzuziehen. Das ist aber dann sehr individuell auch von der Maßnahme abhängig, von dem Channel abhängig. Natürlich ist es auch dann wichtig, wenn man im Social Media Bereich sich bewegt, dass man gewisse Engagements dort auch zumindest mal im Blick hat. Also natürlich ist ein Like oder solche Geschichten seit Ewigkeiten schon nicht mehr irgendwie eine greifbare, greifbare Kennzahl, wo wir sagen können sieben Likes bringt 1 € Umsatz. 

Das ist natürlich nicht möglich. Aber jetzt gerade, wenn wir mal von der Thematik ausgehen ich bin im Marketing Team, der Vorstand möchte gerne einmal im Monat von mir ein Reporting bekommen. Dann würde ich in dieses Reporting die Zahl reinnehmen. Das ist erst mal so viel Nutzer auf der Seite, das ist die Anzahl der Anfragen, die wir erzielt haben.Das sind die Kosten, die wir da durch die wir bisher erzielt haben. Daraus ergibt sich pro Anfrage in diesem Wert so, das sind erst mal die wichtigste Frage, die ein Vorstandsmitglied, eine Geschäftsleitung erst mal hat. Und dann kommt es darauf an Wie tief ist die Geschäftsleitung tatsächlich in der Thematik drin? Wenn du mir so eine Zahl gibst, habe ich 43 Fragen, die folgen, weil ich ja weiß, was es noch so für Zahlen gibt.

Aber ich glaube, damit und wenn diese Zahlen, also das ist ja auch dieser Punkt, wenn diese Zahlen gut sind, dann kommt meistens keine Nachfrage. Nachfragen kommen, wenn diese Zahlen schlecht sind und dann musst du dir überlegen und dann müsstest du in der Vorbereitung zu diesem, zu diesem Meeting müsstest du halt natürlich schon in der Vorbereitung sehen. Die Zahl ist schlecht.Warum ist das denn so? Auch das ist es gibt sehr viele Möglichkeiten, so eine Frage zu beantworten Warum läuft es nicht? Und das kann man bis ins kleinste Detail machen. Hier würde ich immer dazu raten, so präzise und kurz wie möglich und so wenig Detail wie möglich vor allen Dingen auch hineinzubringen. Weil wenn man jemanden hat, der in diesem Thema nicht firm und nicht drin ist, das verwirrt dann eher. 

Sondern eher zu sagen, dass ist die Anfrage unsere Anfragen sind sind zurückgegangen, weil sich die Conversion Rate verändert hat. Wir haben zum Beispiel einen Test für folgendes Keywordset gemacht und das hat überhaupt nicht funktioniert. Punkt. Antwort dazu. Oder wir haben bisher noch eine Conversion Rate von 2 %. Unser Ziel ist es eigentlich, auf eine Konversion Rate von 5 % zu kommen.Wir sind gerade noch dabei auf der Landing Page auf den Seiten, die wir dort bespielen, die Inhalte zu optimieren, noch weiter auf den Nutzer einzugehen. Solche solche, so würde ich erst mal in diesen Weg hineingehen. Die eigentlichen Details interessiert ja die Geschäftsleitung in der Regel nicht. Also was man dann genau dort macht, das interessiert nicht. Also man muss halt einfach aber wissen, wenn eine Zahl schlecht ist, wo gucke ich nach, was schaue ich mir an, was sind die, was sind die Gründe, warum diese Zahl schlechter geworden ist?

Beispiel für einen Shop: Der ROAS ist gesunken. Also wir haben einen ROAS von zehn, alle freuen sich. Wir sagen, das ist unsere Zielsetzung. Und auf einmal habe ich einen Monat mit einem ROAS von sieben. Wo gucke ich jetzt nach? Was schaue ich mir jetzt alles an? Ich habe vorhin gesagt, das Thema Warenkorbwert.Wir haben überall geguckt, da ist doch alles irgendwie ähnlich geblieben. Und dann war so okay, lass mal auf den durchschnittlichen Warenkorb wert gucken und innerhalb des Monats ist dieser durchschnittliche Warenkorb wert gesunken. Rausgekommen ist das ein Produkt, was vorher sehr häufig gekauft wurde und mit gekauft wurde, nicht mehr im Sortiment gewesen ist und schon sackte der Warenkorb Wert um 15 € ab oder so? 

Und schon das ist dann die direkte, der direkte Zusammenhang zu Ich habe zwar die gleichen Kosten, gesenkten Warenkorb und am Ende dadurch geringeren Umsatz und schon kannst du den ROAS erklären und schon bist du vor allen Dingen an solchen Stellen auch oftmals nicht mehr in dieser Erklärungsnot. Ich habe was falsch gemacht. Das ist ja auch oft so, dass es läuft, irgendwas nicht und man kommt in diesen Erklärungs Zyklus rein.Oh Gott, was habe ich falsch gemacht.Woran hat es gelegen?Woran hat es gelegen? Genau. Und manchmal ist es eigentlich nicht. Es ist auch manchmal nicht so, dass ich was falsch gemacht habe, sondern dass auch eine strategische Entscheidung, vielleicht die strategische Entscheidung, dieses Produkt nicht mehr zu führen, dazu führt, dass sich meine Werte verschlechtern.

Kapitel 6: Das ist nicht nur die Aufgabe des Marketings!

Klingt nach einem sehr, sehr komplexen Prozess. Aber das ist ja nicht nur die Aufgabe des Marketings alleine oder des Onlinemarketing.Richtig. Also es ist kompliziert und da steckt natürlich auch eine Menge Know how dahinter. Also ich, ich würde niemals in ein Unternehmen gehen und sagen. Du machst auch Onlinemarketing und bei mir jetzt mal vernünftiges Reporting, auf. Oder bau mal, zieh mal alle Zahlen zusammen. Und so weiter. Das kann man. Es gibt Menschen, die das können. Aber sagen wir mal, wenn du dich oberflächlich mit Themen beschäftigt, wenn du so ein Koordinator bist, dann so ein bisschen diese Position auch hast. 

Ich koordiniere verschiedene verschiedene Agenturen, dann hast du eine Idee davon. Aber dann braucht es auf jeden Fall auch jemanden, der das umsetzt, weil ich meine, die Zahlen kommen ja auch nicht hergeflogen, die musst du erst mal sammeln. Du musst wissen, wo sammeln sich die Zahlen, wie sammle ich die Zahlen zusammen? Die eigentliche Darstellung der Zahlen ist auch noch mal ein Thema.Kann man auch so oder so machen, ist aber vor allen Dingen so eine tatsächliche Frage. Ich muss mir das Know how auch eigentlich nicht unbedingt immer in einer Person haben, sondern ich muss wissen, wen ich fragen muss. Manchmal gibt es Analysten im eigenen Unternehmen, die da auch helfen können. Mir damals, als ich in einem Unternehmen gearbeitet habe, mit meinen Excel Listen auch einer geholfen, weil ich da auch nicht so richtig klar gekommen bin.

Der hat mir dann immer die besten Excel Tabellen gebaut, mit denen ich alles super auswerten konnte. Damals war es auf Excel, heute würde ich es nicht mehr mit Excel machen. Aber wichtig ist, sich so das Team zusammenzusuchen, mit dem man das dann machen kann. Weil es ist schon. Es sind schon sehr unterschiedliche Fähigkeiten, die auch für so ein gutes Reporting, die es für ein gutes Reporting benötigt, weil das eine ist zu wissen, wo die Zahlen herkommen und das andere ist zu wissen, welche Zahlen sind denn jetzt gerade wirklich relevant?

Und das dritte ist Welche Zahlen sind für mich relevant und welche Zahlen sind für den Personen relevant, der ich das jetzt reporte? Das ist ja auch noch mal ein Unterschied.Und daraus auch Handlungsempfehlungen auch rauszuziehen.Auf der einen Seite ist es ja so es gibt Zahlen, die ich benutze, wenn ich in einem Experten Modus bin, um sozusagen Aussagen zu treffen, treffen zu können, Maßnahmen entwickeln zu können. Und es gibt aber eben auch Zahlen, die wenn ich im Manager Modus bin, die ich brauche und im Manager modus brauche ich einfach nicht diese Detailtiefe. Ich brauche eine Aussage zu Detailtiefe und ich brauche dann drei Sätze und ich muss nicht noch erklärt.

Ich muss nicht alle Zahlen sehen, sondern ich muss verstehen, okay, diese Um diese Zahl zu verbessern, müssen wir jetzt dieses, dieses und jenes tun. Und die Person, die das sagt, weiß es im besten Fall aus einem untergeordneten Dashboard, wo nämlich die Zahlen drin sind, die man braucht, um die Maßnahmen festzulegen, weil nur anhand eines ROAS kannst du nicht.Das habe ich ja vorhin schon gesasgt. Es gibt also du kannst aus. Auf Basis einer Zahl kannst du keine Maßnahmen ableiten. Du kannst nur sagen, es läuft, das läuft nicht, oder Diese Zahl ist unserem Ziel entsprechend, oder nicht? Aber du kannst nicht sagen der ROAS ist schlecht. Wir machen jetzt das, das und das und das und das bringt den ROAS wieder nach vorne.

Kapitel 7: Man arbeitet viel mit Hypothesen

Du brauchst natürlich einen konkreten Bezug und wenn ich das richtig verstehe, es geht ja um Weiterentwicklung, um stetige Optimierung. Und dann haben wir natürlich auch mehrere Anknüpfungspunkte und kann schon perspektivisch oder Prognosen auch.Genau das ist für die Zukunft arbeiten ja viel mit Hypothesen. Es gibt bestimmte Erfahrungs bedingte Hypothesen, wo wir sagen okay, oder auch klare, klare Daten orientierte Hypothesen, wo wir sagen, der Warenkorb ist niedriger, das ist jetzt fest wie jetzt, und es müssen wir eine Maßnahme finden, Wir steigern mit dem Warenkorb oder müssen wir in irgendeiner anderen Art wie oder wie reagieren wir jetzt darauf?

Das Produkt ist nicht mehr da. Wir brauchen jetzt irgendetwas, wir müssen jetzt anders darauf reagieren. Das ist so das eine. Das andere ist Ich habe eine Landingpage für mein meine Dienstleistung und ich muss da die Conversion Rate oder ich möchte gerne mehr Conversions über diese oder mehr Anfragen, über diese, dieses dieses Konstrukt irgendwie erzielen. Dann muss dann fängt die Hypothesen an, eher in die Richtung zu gehen, welche Inhalte muss ich darstellen?Wie schaffe ich es dem dem Nutzer auf der anderen Seite noch mehr unseren den Wert und die Nützlichkeit für ihn darzustellen? Wie schaffe ich es, uns als Unternehmen auch noch mal so ein bisschen greifbarer zu machen? Das sind dann die unterschiedlichen Maßnahmen, die so die so beweisen können. Im Shop ist es manchmal ist es oftmals bei manchen zwar bisschen einfacher, das da Rückschlüsse zu ziehen, die Maßnahmen dazu sind nicht einfach, aber so so funktioniert es eigentlich wirklich. 

Aber wenn wir so dieses Dashboard sehen, sehen wir sie. Machen wir es immer in unterschiedlichen Ebenen, weil Menschen, die sich nicht voll mit dem Thema auseinandersetzen, die verwirren vielleicht eher manchmal bzw kommen dann Fragen auf die die zumindest auf der Managementebene gar nicht gestellt werden müssen.Du hast ja sehr viele unterschiedliche Sachen genannt, die glaube ich sehr, sehr relevant sind. Also Team zusammenstellen, Ziele definieren, Dashboard aufbauen. Aber kannst du noch mal ganz kurz zusammenfassen, wie insbesondere B2B Unternehmen jetzt starten sollen, um wirklich Marketing messbar zu machen?

Kapitel 8: Wie müssen B2B Unternehmen jetzt starten um Marketing messbar zu machen?

Starten tut alles mit einem Ziel aus meiner Sicht. Also wenn ich erst mal anfange, ohne ein Ziel vor Augen zu haben, dann komme ich wahrscheinlich wesentlich langsamer voran. Also wenn ich sage, wir haben jetzt als Herausforderung, dass wir unserem Vertrieb 50 Anfragen im Monat bringen wollen, dann ist das ein erstes Ziel. Dann gehe ich als nächstes hin und sage so, wen brauche ich denn jetzt überhaupt mal dafür?Und wir gehen jetzt mal von der Online Marketingmaßnahmen Gehen wir wirklich jetzt nur in diesen Bereich, wie komme ich an meine Zahlen ran? Wie kann ich denn meine Zahlen sichtbar machen? Also habe ich die Kompetenz im Haus, dass ich mein Webanalyse Tool tatsächlich auch lesen, nutzen und verstehen kann. Also die Kompetenzen erst mal aufzeigen und erst mal abfragen. 

Wenn ich diese Kompetenzen nicht habe, muss ich mir darüber Gedanken machen. Wo bekomme ich diese Kompetenz her? Stelle ich jemanden ein, der diese Kompetenz hat, hole ich jemanden von außen, der mir diese Kompetenz bringt. So, das muss geklärt sein. Dann im nächsten Schritt gibt es den Punkt, dass wir so auf der einen Seite, also auf der Seite, konzeptionell und auf der anderen Seite so technisch vorangehen.Ich muss natürlich erst mal das die technische Grundlage legen, dass ich das, was ich mir in der Konzeption und in der Zielsetzung überlege, sichtbar mache. Also was heißt Webanalyse Tool? Meinetwegen Google Analytics als Webanalyse Tool. Ich muss schauen, dass ich Google Analytics so ergänze aufbohren, dass ich auch das, was ich auf der anderen Seite messen will, tatsächlich irgendwie sichtbar bekomme.

Das ist in der Regel der Google Tagmanager. Das bedeutet, ich setze zusätzlich zu den Webanalyse Daten, die mir Google Analytics gibt. Setze ich noch zusätzlich Events, Tags etc. ein, die dann gewisse Zählungen, die passieren müssen, überhaupt erst ermöglichen. Google Analytics kann von ist von Grund auf nicht so aufgesetzt, dass zum Beispiel Formular Absendungen ohne ein zusätzliches Setup organisiert sind, also Technik auf der einen Seite klarstellen, dass es da so was nimm mal Setup Google Analytics, den Google Tagmanager, dann haben wir auf der anderen Seite die Konzeption, mal festzulegen, was sind denn die Zahlen? 

Welche Zahlen brauchen wir dann, um bewerten zu können, ob wir auf das Ziel einzahlen oder nicht? Also in der Konzeption braucht man jemand, der sich so ein bisschen konzeptionell mit der Sache auseinandersetzen kann. Also was wir vorhin auch schon gesagt haben Welche Kennzahlen, welche KPIs benötige ich, damit ich nachvollziehen kann, kommen wir dem Ziel 50 Anfragen näher oder nicht?Und auch die Einflussfaktoren Kann ich die Einflussfaktoren benennen. In Zahlen, also Conversion Rate wäre für mich so ein Faktor. Wenn sie besser ist, habe ich mehr. Wenn sie schlecht ist, habe ich weniger. So, das ist so der Weg und so und dann kommt als nächstes die Frage Wie stelle ich die Zahlen da? Beispielsweise gibt es das Google Data Studio, also alles kostenlos.

Das ist das Schöne für den ersten Schritt, zumindest das Google Data Studio. Dort nehme ich mir die Zahlen zum Beispiel aus meinem Webanalyse Tool aus Analytics verbinde diese beiden Systeme miteinander und kann dann dort ein Reporting aufbauen, wo ich sage das sind die Zahlen, die ich als erstes in einem in meinem Dashboard drin haben will. Ich kann dieses Dashboard teilen, der die Entscheidungs Personen können jederzeit drauf zugreifen können jeden Morgen vom Handy aus einmal draufgucken und sagen Jupp läuft oder Jupp läuft nicht so, das ist, das ist für mich das Vorgehen.

Das kann man natürlich noch detaillierter aufschlüsseln, aber es geht halt los. Technische Grundlagen legen, also mein meine Analyse Tools überhaupt erst mal so in Stellung bringen, dass sich die Zahlen, dass die Zahlen aggregiert werden, dann zusätzlich überlegen, welche Zahlen will ich denn überhaupt aggregieren, welche Zahlen brauche ich denn in der Auswertung? Und als letztes dann die Visualisierung der ganzen Geschichte, also sozusagen jetzt habe ich hier die Zahlen, das Ganze, die Rohdaten würden alle durcheinander bringen.

Ich bringe ich jetzt die Rohdaten sozusagen in eine Form, bringe die wichtigsten Zahlen, die in Verhältnissen stehen, auf eine Seite. Und das Ganze habe ich vorher so konzeptioniert, dass ich genau weiß, welche Zahlen für mich wichtig sind und welche Zahlen meine Aussagen. Wenn wir zum Beispiel auch gemeinsam auf so ein Dashboard gucken, meine Aussagen unterstützen und dann.Dann Läuft das.Dann läuft es eigentlich. Klingt eigentlich ganz einfach. Es ist tatsächlich, wie du schon vorhin gesagt, dass es klingt eher kompliziert oder viel. Da steckt komplex und komplex. Es ist auch nicht ganz und komplex. Also es ist schon so, dass da ja auch ein paar Jahre Erfahrung drinstecken, bis man das richtig macht. Also ich würde es. Es gibt sehr schlaue Menschen, die das auch innerhalb von wenigen wenigen Wochen hinbekommen.

Nein, schlaue Menschen, die das vorher noch nie gemacht haben. Also ich ich würde immer empfehlen, an solchen Stellen durchaus noch mal Menschen von außen auch mit dazu zu nehmen. Oder Mensch, ich habe da noch wir arbeiten auch mit Unternehmen zusammen, da arbeiten auch sehr, sehr schlaue ehemalige Onlinemarketer, die schon mal eine Agentur gearbeitet haben oder die in irgendeiner Form das Thema schon mal so durchdrungen haben, dass sie super Dashboard und super Super Auswertungen Tools gebaut haben.

Das ist jetzt hier nicht die Aussage. Man braucht unbedingt eine Agentur, aber man braucht Menschen, die das, die sich damit auskennen und die das auch wirklich so durchdacht haben, dass das auch Hand und Fuß hat und nicht jedes bei jedem Reporting und Reporting Meeting dazu führt, dass eigentlich nur Chaos entsteht, weil im Grunde man sich gegenseitig so eine unterschiedliche Sprache spricht oder sich in Details verliert, die einen nicht weiterbringen.Ja, Sebastian, vielen, vielen lieben Dank. Gerne! Ich glaube, dass du den einen oder auch die andere da draußen jetzt wirklich aufgeschlaut hast. Wenn ihr aber noch Fragen habt, insbesondere an Sebastian, dann schreibt ihm gerne Wir hauen seine Kontaktdaten, seine LinkedIn URL in die Shownotes und dann könnt ihr ihn gerne mit weiteren Fragen Löchern.

Kapitel 9: Schlusswort

Sehr gerne. Ja, Fragen mag ich immer. Ich finde es mal spannend, auch neue Ideen, neue Ansätze und Ideen mal durchzudenken. Und ja, beantworte ich gerne. Dafür bin ich da.Wenn ihr noch Anmerkungen habt zu dieser Folge oder auch möchtet, dass wir mal ein Thema, das euch gerade so unter den Nägeln brennt, bearbeiten sollten, dann meldet euch gerne bei uns. Da würden wir uns auf jeden Fall freuen. Und natürlich über über ein Feedback über ein Like natürlich auch. Sebastian Vielen Dank noch mal! Und wir sagen bis zum nächsten mal.

Ja, bis zum nächsten mal danke dir, Tschüss.B2B Marketing Rules! Wir sprechen über Digital Marketing, Vertrieb und die besonderen Herausforderungen in Bezug auf B2B-Unternehmen. Dieser Podcast wird präsentiert von digit.ly. Der B2B Digital Agentur.

Kapitel 10: Outro

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#08 - B2B vs. B2C: Warum die Suche und Gier nach Leads im B2B oft in die Sackgasse führt

B2B vs. B2C: Warum die Suche und Gier nach Leads im B2B oft in die Sackgasse führt!

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#06 - Neukundengewinnung B2B

Bei der Neukundengewinnung nutzen B2B-Unternehmen viele verschiedene Ansätze. Oder auch gar keine. Doch welche sind wirklich zielführend und haben sich bewährt?

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