Performance Marketing 2026: Warum der Klickpreis tot ist & ihr sofort ein CRM braucht

[Christian Ehlers]
Herzlich willkommen zu einer neuen Folge unseres Podcasts. Heute ist Stefan Steinmann bei uns. Der ist bei Digit.ly verantwortlich für den Bereich Tracking, Reporting und Performance Marketing.

Hallo Stefan, schön, dass du da bist.

[Stefan Steinmann]
Vielen Dank für die Einladung. 

[Intro]
B2B-Marketing-Rules. Wir sprechen über Digitalmarketing, Vertrieb und die besonderen Herausforderungen in B2B-Unternehmen.

Dabei lassen sich unsere Expertinnen und Gäste in die Karten schauen und geben Einblicke in die B2B-Marketing-Praxis. Dieser Podcast wird präsentiert von digit.ly, der B2B-Digitalagentur. B2B-Marketing-Rules.

[Christian Ehlers]
Stefan, erzähl doch mal, was steckt denn so hinter diesen drei Dingen, die ich gerade beschrieben habe? Was machst du eigentlich hier so jeden Tag?

[Stefan Steinmann]
Ja, also ich fasse es immer ganz gerne unter dem Bereich Performance Marketing zusammen, weil auch die Bereiche Tracking und Reporting und Landingpage-Optimierung zählen da alles mit rein. Das heißt, ich versuche unseren Kunden im besten Fall zu ermöglichen, dass sie einen vernünftigen Web-Auftritt haben, der dazu führt, dass sie neue Leads generieren können oder ihre Produkte verkaufen können. Und das geht halt los beim Tracking.

Das heißt, wir gucken, wo können wir überall Daten erfassen, wie können wir sie aufbereiten und in den Kampagnen wiederverwerten, um am Ende die Ziele unserer Kunden zu erreichen.

[Christian Ehlers]
Sehr gut. Jetzt haben wir ja aktuell so eine kleine Eintrübung in der Wirtschaft. Was hat das mit deinem Bereich Performance Marketing im letzten Jahr so konkret gemacht?

[Stefan Steinmann]
Sagen wir mal so, es ist auf jeden Fall nicht einfacher geworden, sondern wir haben einige Herausforderungen. Zwar sind KI und Co. machen natürlich viele Dinge auch einfacher, aber insgesamt muss man vor allem sagen, ist gerade im B2B-Bereich der Wettbewerb echt deutlich stärker geworden.

Das erkennen wir an verschiedensten Punkten. Seien es steigende Klickpreise, am Ende natürlich dadurch auch steigende Leadpreise. Aber wenn man es kurz zusammenfassen will, könnte ich sagen, es wird alles teurer und der Wettbewerb wird immer größer.

Das heißt, man muss sich deutlich besseren Inhalten behaupten, als es vielleicht vor ein paar Jahren noch der Fall gewesen ist.

[Christian Ehlers]
Und häufig sorgt ja so eine Wirtschaftseintrübung auch dafür, dass die Budgets gekürzt werden. Was siehst du da, was beobachtest du und wie geht ihr damit um?

[Stefan Steinmann]
Ja, das ist natürlich ein häufiger Trugschluss oder so eine Abwärtsspirale, in die man sich bewegen kann. Wenn es wirtschaftlich nicht gut läuft, ist es aus meiner Sicht eher ein Grund, die Investitionen zu erhöhen. Gerade was die Online-Sichtbarkeit angeht.

Es gab ja viele oder wir hatten viele Kunden, die bisher gar kein Marketing gemacht haben und jetzt erst anfangen überhaupt damit. Da gibt es natürlich viele Themen, die aufzuholen sind. Und gerade wenn man wirklich sichtbar sein will, lohnt es sich doch im Marketingbudget zu investieren.

Weil wenn man die Budgets fürs Marketing immer weiter runterschraubt, aber man keine Kunden hat oder die Kunden immer weniger werden, weil es wirtschaftlich gerade nicht so gut läuft, dann kommt man immer weiter in eine Abwärtsspirale und am Ende hat man gar kein Marketingbudget mehr und auch keine Neukunden mehr. Und so kann es natürlich langfristig nicht weiterlaufen. Deswegen sage ich den Leuten immer, wenn es jetzt insgesamt alles ein bisschen kriselt, dann müsst ihr erst recht in Marketing investieren, um langfristig sichtbar bleiben zu können und euch in dem immer enger werdenden Markt zu behaupten.

[Christian Ehlers]
Okay und das zweite Thema, was natürlich bei uns im Bereich gerade mega aktuell ist, ist ja KI-Suche. Das bedeutet ja auch, wenn ich nicht mehr in der klassischen Google-Suche bin, sehe ich ja eigentlich auch keine Google Ads mehr. Wie trittst du dem entgegen?

[Stefan Steinmann]
Ja, da gibt es verschiedene Ansätze, die da aktuell vielleicht mit reinspielen. Aktuell ist es ja in Europa zumindest noch nicht so weit verbreitet, dass die großen KI-Plattformen ihre Suchen oder ihre Ausspielung der KI-Antworten vernünftig monetarisiert hätten. Das heißt, aktuell findet sehr viel Inhalt zurückgeben statt, sage ich mal.

Das heißt, ich suche etwas, die KI beantwortet mir etwas, aber ich komme noch nicht so wirklich aus der KI wieder raus auf die anderen Inhalte von externen Anbietern, wie wir das als Unternehmen ja zum Beispiel wären. Also externe Anbieter außerhalb von Google, Microsoft, OpenAI, Lama und Co. Aus meiner Sicht gibt es da zwei große Ansätze oder auch vor allem Herausforderungen, erst mal damit umzugehen.

Für uns bedeutet das, wir wollen ja irgendwie in diese KI-Suche reinkommen, um sichtbar zu werden, weil die Qualität ist recht hoch. Wenn man sich jetzt da mal reinversetzen würde und sagt, okay, ich suche nach einem Dienstleister für Problem XY, dann möchte man natürlich als Dienstleister oder als Lösungsanbieter für dieses Problem dort sichtbar sein, weil der Nutzer dann sehr hohes Vertrauen drin hat, wenn die KI einem das schon vorschlägt. Das heißt, es gibt aktuell zwei verschiedene Ansätze, da reinzukommen.

Das eine ist natürlich organisch. Hier bewegen wir uns eigentlich im Bereich von klassischer SEO, auch wenn viele häufig behaupten, dass das irgendwie Geo oder LLMO oder weiß ich nicht, was da alles für tolle Begriffe gekommen sind. Wenn man das Ganze aber auf die Basics runterbricht, bewegen wir uns eigentlich schon im klassischen Bereich der Suchmaschinenoptimierung.

Das heißt, meine Seite muss technisch gut darauf ausgerichtet sein, aber in erster Linie inhaltlich einen wirklichen Mehrwert für die Nutzer bieten, damit ich dann auch in diesen KIs auftauchen kann. Es gibt natürlich verschiedene Techniken, wie das Ganze aussehen kann oder wie man sich das gestaltet. Grundsätzlich geht es aber erst mal darum, den Themenbereich, den man als Anbieter abdeckt, den auch inhaltlich auf der Seite vernünftig zu repräsentieren und die Inhalte entsprechend für die KI aufzubereiten.

Da gibt es dann häufig so Themen wie FAQs oder Texte, die sehr stark ausgerichtet sind auf die Suchen, die solche Nutzer haben. Wenn ich es aber insgesamt noch mal zusammenfassen würde, sieht man ja schon, die Interaktion, die der Nutzer durchführt, ist nach wie vor die gleiche. Das heißt, er sucht zwar nicht mehr bei Google jetzt aktiv und ich will da meine Werbeanzeige platzieren, aber er sucht ja immer noch nach irgendetwas, diesmal über die KI.

Das heißt, einfach nur die Plattform hat sich geändert und die Art und Weise, wie das Ganze stattfindet. Aber die grundsätzliche Interaktion ist nach wie vor die gleiche. Und wenn wir das Ganze jetzt mal auf den Ads-Bereich beziehen, dort wird es in Zukunft sehr wahrscheinlich, also in den USA sieht man es schon, in China sieht man es schon, werden Werbeanzeigen in den KI-Antworten oder Vorschlägen kommen.

Das heißt, wir müssen gucken, wie kommen wir da optimalerweise rein. Und auch da ist wie bisher auch immer die Regel, wir haben die Kombination aus Gebot, Targeting und Relevanz. Das heißt, ich brauche auch hier hochqualitative Inhalte, das geht Hand in Hand und muss dann halt gucken, dass meine Kampagnen nicht mehr, also die werden in Zukunft nicht mehr Keyword-basiert sein, sondern werden sich eher auf die kontextuelle Ausrichtung orientieren.

Das heißt, ich werde auf Themenbereiche werben, muss da viele verschiedene Inhalte zur Verfügung stellen, die die KIs dann da zielgerichtet an die richtige Intention ausrichten und ausspielen können. Das würde uns sicherlich ab Q3 spätestens, denke ich mal, begleiten, dass da die ersten Testphasen auch in Europa starten werden. Ich glaube, wir haben da aktuell noch ein paar regulatorische Problematiken durch die EU, dass die Tech-Unternehmen da noch ein bisschen zurückhaltender sind.

Es wird aber unweigerlich früher oder später kommen.

[Christian Ehlers]
Okay, und was denkst du, wird es da wieder eigene Ads-Schaltungen geben oder wird man zum Beispiel bei Gemini dann auch über das normale Google Ads buchen können? Gibt es da schon irgendwie so einen kleinen Blick in den Maschinenraum, wo du uns so ein bisschen mitnehmen kannst?

[Stefan Steinmann]
Ja, das sind natürlich Themen, die ich mit meinen Google-Ansprechpartnern auch regelmäßig nochmal durchgehe. Also es gibt ja viele Kampagnenformate, die sich eigentlich in der Vergangenheit auch schon in diese Richtung abziehen. Und ich glaube, es werden dann auch genau die Kampagnenformate sein, die in Zukunft wichtig sein werden.

Also ich glaube schon, dass wir noch über die klassischen Werbeanbieter sprechen werden. Google, Meta, LinkedIn, gerade im B2B-Bereich und bei Google haben wir schon die Kampagnenformate. Also da ist ja vor zwei Jahren, das war jetzt glaube ich, die Performance-Max-Kampagne rausgekommen, wo ich schon nur reine Assets, Inhalte, Bilder, Videos reinpacke, gar nicht mehr wirklich auf Suchbegriffe gehe, sondern einfach nur auf Themenbereiche eingebe.

Und das Hauptdaten oder das Hauptmerkmal werden halt die Daten sein, die ich dort mit reinspiele. Das heißt Nutzerdaten von unserer Webseite, Nutzerdaten aus unserem CRM, die ich bei Google oder den anderen Plattformen hochladen werde, damit dort die KIs vernünftig die Intentionen der Nutzer verstehen können und unsere Werbeanzeigen zielgerichtet ausspielen. Das ist ja genau das, was ich auch eben schon gesagt hatte.

Wir gehen weg von den klassischen Suchbegriffen und entwickeln uns immer weiterhin zu den kontextuellen Werben. Und zusätzlich dazu kam ja dann letztes Jahr auch bei den Suchanzeigen die schöne Bezeichnung AI-Max-Kampagne oder AI-Max-Keyword-Ausrichtung. Da habe ich so gemischte Erfahrungen mitgemacht.

Aber ich befürchte, das wird genau das Tool sein, was in Zukunft auch die Werbeanzeigen in die KI spielen wird. Da es in den USA schon getestet wird und wir aktuell in Europa zumindest noch keinen anderen Anzeigentyp gesehen haben, gehe ich fest davon aus, dass das zwar in den gleichen Tools bleibt, die Art und Weise, wie die Werbeanzeigen gebaut werden, wird sich aber natürlich ein bisschen verändern.

[Christian Ehlers]
Okay, vielen Dank. Ich denke, wir können mal den nächsten Themenblock aufmachen. Du hast ja gerade schon auch über Daten gesprochen.

Daten zu erfassen hat ja auch immer was mit Cookies, mit Consent zu tun. Wie ist denn das aktuell? Also es gab ja mal diesen Trend mit dem Server-Side-Tracking.

Aber wenn man mal ehrlich ist, ein Großteil der Nutzer werden ja im Moment immer noch mit Consent-Bannern irgendwie abgefragt, ob sie denn gerne ihre Daten da abgeben möchten. Gib uns doch mal so ein kleines Update, wie ist da im Moment so der Stand?

[Stefan Steinmann]
Ja, ich denke mal, das ist für viele ein leidiges Thema, das Thema Cookies und Co. Ich meine, wir müssen jetzt ein paar Sachen auseinander differenzieren, glaube ich, um das Thema vernünftig zu betrachten. Insgesamt würde ich ja erst mal damit starten, Cookies müssen existieren, auch nach wie vor.

Das heißt, der Nutzer muss seine Zustimmung abgeben, wenn wir seine Interaktionen auf unserer Webseite tracken wollen, wenn wir das in Verbindung mit den Werbeanzeigen bringen wollen und Co. Das heißt, grundsätzlich gilt auch immer noch, wir dürfen nicht tracken ohne den Consent des Nutzers. Es gibt ein paar Ausnahmen, es gibt Konstellationen bei Matomo oder zum Beispiel oder auch E-Tracker, die kann ich theoretisch ohne, also in der richtigen Konstellation, auch ganz wichtig, nicht generell, es muss schon die richtige Konstellation sein, aber da gibt es Konfigurationen, wie ich das Ganze ohne Cookies machen kann, weil dann keine personenbezogenen Daten analysiert werden, sondern einfach nur stumpf Events ohne Bezug aufeinander.

Das funktioniert grundlegend für uns, aber gerade im Marketingbereich ist das nicht ausreichend. Wir müssen schon wissen, was der einzelne Nutzer gemacht hat, wo er hergekommen ist und was am Ende die Interaktion war, die für uns als Werbetreibenden den Mehrwert bringt. Im Performance Marketing wollen wir ja immer auf ein Ziel optimieren, das heißt, uns reicht es nicht, wenn wir einen Klick auf die Webseite haben, sondern unser Ziel ist am Ende natürlich in erster Linie, dass wir ein Lead generieren, aber auch, und das wird immer wichtiger, dass am Ende von dem Lead auch ein Abschluss rauskommt.

Das heißt, grundsätzlich würde ich immer empfehlen, ein vernünftiges Content-Tool zu nutzen und auch das Tracking vernünftig darauf auszurichten, um in Kombination mit verschiedenen Tools und den Tracking-Codes der Werbeanbieter das Maximum aus den Kampagnen rauszuholen.

[Christian Ehlers]
Beim Google Tag Manager hat sich ja etwas verändert. Da gab es eine Gerichtsentscheidung, auch von einem Gericht hier in Hannover. Vielleicht kannst du uns da einmal erklären, was hat das Gericht entschieden und was bedeutet das jetzt fürs Tracking?

[Stefan Steinmann]
Genau, das ist quasi schon genau, wo es dann drauf weitergeht. Der Ursprung davon war ja, dass schon vor Ewigkeiten gesagt wurde, dass die Cookies von Drittanbietern abgeschafft werden, in Anführungszeichen, beziehungsweise dass die Browser das nativ blockieren. Google war da auch lange hinterher, hatte dann ja das große Projekt der Google Privacy Sandbox aufgemacht, wo sie versucht haben, alle möglichen Varianten oder Möglichkeiten auszutesten, wie man vielleicht eine Alternative fürs Tracking schaffen kann, außerhalb der Cookies.

Das wurde Ende letzten Jahres komplett eingestampft, auch obwohl sie da hunderte Millionen von Dollars rein investiert hatten. Und dann war halt der Anschluss für der Vorderlinie, den sie versucht hatten, der sogenannte Advanced Consent Mode. Das heißt, der Consent Mode, ursprünglich auch wieder auf einer EU-Richtlinie basierend, war, die Werbetreibenden müssen nachweisen können, dass der Nutzer quasi Zustimmung gegeben hat auf unserer Website.

Das heißt, wenn der Nutzer bei uns diesen Consent akzeptiert hat, müssen wir an Google weiterleiten, welchen Consent er denn genau akzeptiert hat, damit Google dann wiederum nachweisen kann, ja, wir haben die Zustimmung für die Datenverarbeitung. Beim Advanced Consent Mode ging das Ganze dann noch ein bisschen weiter. Das heißt, die Google Tags können laden, bevor die Zustimmung gekommen ist, um dann halt Signale, ähnlich wie bei den Integrationen von eTracker oder Matomo, also reine Signale, unabhängig von den personenbezogenen Daten, an die Tools weitergeschickt werden, um verschiedene Sachen zu modellieren oder modellieren zu können, um genaue Daten zu haben.

Das Problem war, dass da häufig mit einherging, dass der Google Tag Manager zum Beispiel dann halt direkt geladen wird, ohne dass die Zustimmung drin ist. Im Tag Manager selbst wurden die Drittanbieter-Tags zwar alle blockiert, das heißt, es sind keine Daten abgeflossen, aber das Verwaltungsgericht Hannover hat auch Ende letzten Jahres entschieden, dass auch der Google Tag Manager selbst, wenn er keinerlei Funktion oder keinerlei Tag drin hat, der geladen wird, auch zustimmungspflichtig ist. Von daher würde ich auch langfristig davon abraten, das soweit zu nutzen.

Und wenn wir nochmal auf das Thema Server-Side-Tracking eingehen, ist es ja aktuell so, dass es uns in erster Linie einen Vorteil daran bringt, bestimmte Blocking-Codes zu umgehen. Das heißt, es gibt ja viele Blocking-Tools, die ich mir als Browser-Erweiterung zum Beispiel runterladen kann, und die erkennen halt, ob bestimmte Tracking-Codes in unserer Seite vorhanden sind. Auch wenn sie aus dem Tag Manager geladen werden, dann gehen die genau auf diese Codes und blockieren die, dass sie ausgeführt werden.

Das ist quasi der Punkt, wo Server-Side-Tracking wirklich einen Mehrwert bietet, weil da kann ich die Daten als First-Party erheben. Das heißt, für den Browser oder für den Nutzer sieht es so aus, als würden die Daten direkt quasi von unserer Webseite erhoben werden. Und wir schicken sie dann nach von unserem Server weiter an die verschiedenen APIs der Werbeanbieter.

Es bedeutet aber nicht, dass ich jetzt keinen Content mehr brauche. Das ist auch vielleicht nochmal ganz wichtig und ein großer Irrtum, der beim Server-Side-Tracking existiert. Auch dort brauche ich selbstverständlich die Zustimmung des Nutzers, um seine Daten zu erheben und das Ganze an die Drittanbieter weiterzuleiten.

Sonst macht man sich auch hier auf jeden Fall strafbar in dem Bereich. Und da würde ich auf jeden Fall an eurer Stelle drauf achten.

[Christian Ehlers]
Okay, ich habe nochmal eine Zwischenfrage, weil in meinem Tagesgeschäft fragen mich dann ja oft Kunden, ich habe mal in meine Analytics geguckt, beim Consent-Tool, und was ist denn da eigentlich ein guter oder schlechter Prozentsatz für so Zustimmung und was bedeutet das eigentlich am Ende für meine Datenlage?

[Stefan Steinmann]
Ja, also wenn ich jetzt zum Beispiel Tracking-Tools wie GA4 benutze, was ja so der absolute Platzwünsche ist in dem Bereich, bedeutet das indirekt, quasi direkt, wenn ich diese Zustimmungsrate betrachte, also mal angenommen, ich habe eine Zustimmungsrate von 50%, bedeutet das in GA4 sehe ich nur 50% der Daten. Bei GA4 funktioniert es so, dass Sie alle Events, also alle Ereignisse, die ich definiert habe, auf der Website messen und quasi dann visualisieren für mich im Tool am Ende. Sie können diese Daten aber nur erfassen, wenn der Nutzer Zustimmung gegeben hat.

Zumindest sollte das Consent-Tool so konfiguriert sein, dass das der Fall ist. Wenn ihr da mehr Daten habt, oder wie für euch sichtbar ist, dann würde ich da vielleicht nochmal reingucken. Genau, wenn wir jetzt da zu den Verhältniszahlen reinschauen, haben wir da aktuelle Zahlen, also laut einer Studie von eTracker haben wir in Deutschland eine durchschnittliche Zustimmungsrate von 54%.

Dabei muss man aber sagen, es gibt ja eine Richtlinie vom Verbraucherschutz und vom BSI und wenn man sich dann wirklich genau daran halten würde, also gleiche Design der verschiedenen Buttons, keine Bevorteilung, keine Verwirrung der Nutzer, dann haben wir tatsächlich nur eine Zustimmungsrate von 40%. Und das ist für uns Marketer natürlich ein riesiges Problem. Wir können ja nicht auf Daten Entscheidungen treffen, wo wir nur 40% der Daten überhaupt zur Verfügung haben und 60% sind eine Blackbox.

Das wird schon recht schwierig, da dann noch Rückschlüsse auf den Bereich zu schließen, den wir nicht messen können und da fehlt uns einfach eine ganze Menge Daten, um vernünftig zu optimieren, weshalb wir in Zukunft wahrscheinlich uns Gedanken machen müssen, wie wir damit umgehen und wie wir andere Wege finden, vernünftig die Daten zu erfassen.

[Christian Ehlers]
Okay, vielen Dank. Blackbox ist ein gutes Stichwort. Wir haben ja häufig den Fall, dass die Kunden sagen, ja, jetzt kann ich das irgendwie alles nachverfolgen, aber was jetzt am Ende aus meinen Leads, die ich da gewonnen habe, wird, das weiß ich eigentlich auch nicht so genau.

Wir sind ja immer jemand, der unseren Kunden immer empfiehlt, auch ein CRM zu nutzen. Wie funktioniert das eigentlich, wenn ich jetzt wirklich ein CRM habe? Wie sieht denn der Weg von einem ersten Klick bis hin zum Closed-Loop-Tracking aus?

[Stefan Steinmann]
Das kommt natürlich stark auf CRM an, was ich nutze. Es gibt natürlich CRMs wie HubSpot, die da extrem gut ausgelegt sind, wo ich einen eigenen Tracking-Code mit in die Seite legen kann und die verschiedenen Werbeanbieter mit verknüpfen kann und der kann quasi alle Daten schon vollautomatisch ausabrufen und über die IDs matchen. Das funktioniert natürlich nicht bei allen CRMs so.

Am Ende will ich ja aber wissen, okay, bei welchen Nutzern ist wirklich was angekommen. Das heißt, selbst wenn es ganz, ganz basic ist, kann ich da schon einige Sachen machen, um dann eine bessere Datenqualität zu haben. Das Wichtigste aus meiner Sicht ist eigentlich, dass man seine Formulare auf der Website vernünftig konfiguriert.

Das ist ja quasi die Hauptschnittstelle zwischen der Website und dem CRM ist ja da der Punkt, an dem ich die Daten des Nutzers erfasse. Und egal, ob das jetzt eine Newsletter-Anmeldung ist oder wirklich ein Kontaktformular, man sollte darauf achten, dass man dort UTM-Parameter, die Click-IDs und so weiter mit überträgt, damit diese auch im CRM gespeichert werden kann. Denn darüber kann ich am Ende dann auch die Rückschlüsse darauf führen, woher der Nutzer eigentlich gekommen ist.

Also über die UTM-Parameter ja zum Beispiel, was die klassischen Tracking-Parameter sind für die, die es nicht kennen, hängen hinten an der URL dran. Die kann ich in meinem Formular in versteckte Felder einfügen. Das heißt, der Nutzer bekommt davon gar nichts mit, sondern ich habe da ein verstecktes Feld im Formular, die werden über ein kleines Codeschnitzel da automatisch aus der URL gezogen, in das Formular eingefügt.

Und sobald der Nutzer das abschickt, habe ich die Daten quasi mit seinem Datensatz zusammen direkt in meinem CRM. Und im CRM kann ich am Ende danach quasi nach diesen Feldern wieder filtern und genau sehen, aus welcher Kampagne kam eigentlich welcher Lead. Und wenn ich mein CRM vernünftig pflege, kann ich natürlich auch die Reise des Nutzers quasi nach unseren Kampagnen und der Webseite sehen.

Das heißt, aus welchen Leads sind eigentlich Abschlüsse geworden? Und dann kann ich auch da wieder sehen, okay, welche Abschlüsse kamen eigentlich aus welchen Kampagnen? Und daraus kann man natürlich auch wieder zurückschließen, was wirklich funktioniert hat und was wirklich meine Umsatztreiber sind.

[Christian Ehlers]
Okay, wir wollen mal einen Schritt noch tiefer reinmachen in die Anzeigen, beziehungsweise in die Kampagnen. Es gibt ja viele Kampagnen, die so ein bisschen auf Autopilot laufen und wo ich nicht so genau weiß, was machen die eigentlich? Haben wir da eigentlich überhaupt noch eine Kontrolle über diese Kampagne?

[Stefan Steinmann]
Auch da kommt das Thema Daten wieder an erster Stelle. Also das ist der größte Hebel, den wir haben. Diese neuen Kampagnen arbeiten ja in erster Linie mit Signalen.

Das heißt, der Algorithmus misst sowohl auf ihrer eigenen Plattform unendlich viele Informationen über den Nutzer. Die wissen ganz genau, wie lange habe ich mir welches Element angeguckt, auch extern. Es gibt ja unfassbar viele Seiten, die das Google Ads Netzwerk nutzen.

Das heißt, auch da werden einfach den ganzen Tag Informationen gesammelt. Wir haben YouTube, wir haben das Handy. Also gerade, wenn wir da drauf gucken, es gibt so viele Bereiche, wo die Algorithmen Daten über die Nutzer sammeln.

Und unsere Website zählt dann auch mit dazu. Wir haben die Tracking Codes, von denen da drin liegen, um zu zeigen, welche Nutzer interagieren, welche Nutzer konvertieren und diese Informationen versuchen wir an die Werbe-Netzwerke zurückzuspielen. Das heißt, wir versuchen einfach die Datenqualität, die der Werbealgorithmus zur Verfügung hat, so hoch wie möglich zu erzielen oder so viele Daten wie möglich dort reinzuspielen, damit der Algorithmus am Ende optimal optimieren kann.

Früher war das ja eigentlich ähnlich. Mit den Keywords hat man ja auch theoretisch ganz genaue Signale gegeben, wo wir ausgespielt werden wollen. Jetzt ist das Ganze natürlich ein bisschen abstrakter, aber am Grundprinzip hat sich erstmal nicht viel verändert.

[Christian Ehlers]
Das bedeutet aber nach wie vor, je besser ich optimiere, je mehr Daten ich habe, desto besser kann ich auch segmentieren auf das, was meinen potenziellen Kunden wirklich interessiert. Je weniger Budget verschwende ich vielleicht für, ich sage mal, irgendwelche Anzeigen, die bei Menschen ausgespielt werden, die eigentlich gar kein Interesse haben und die vielleicht aber doch da draufklicken, weil, keine Ahnung, weil es vielleicht doch irgendwie spannend klingt. Kannst du das noch ein bisschen greifbarer machen?

[Stefan Steinmann]
Ja, also wir werden mit unserer Werbeausspielung am Ende halt deutlich exakter. Der Algorithmus versucht dann halt wirklich genau, wir bieten ja dann inzwischen eine relativ breite Masse an Inhalten an. Das heißt, wir haben ja nicht mehr unsere exakten Anzeigen, wo dann ein Text und eine Textseite drunter steht und vielleicht nochmal ein Bild dazu, sondern wir geben eine ganze Bandbreite an Bildern, Videos, jede Menge Texte und ermöglichen den Algorithmus ja sogar noch auf die Inhalte unserer Landingpages zuzugreifen.

Das heißt, wir spielen da unfassbar viele Informationen und Daten und Möglichkeiten rein, die dieser Algorithmus verwenden kann. Der baut einfach ähnlich wie Large Language Models oder KIs heute funktionieren, das basiert ja auf Wahrscheinlichkeit. Der guckt einfach, okay, zu welchem Zeitpunkt muss ich was ausspielen, damit der Nutzer am wahrscheinlichsten die Interaktion ausführt, auf die ich optimieren will.

Das heißt, wir müssen die KI so, wie sie aktuell funktioniert und wie sie in den Kampagnen integriert wurden, nutzen und sie bestmöglich darauf vorbereiten, unsere Inhalte zum richtigen Zeitpunkt auszuspielen. Ich glaube, das kann man sich so ein bisschen besser vorstellen. Das erklärt dann auch, warum PMAX-Kampagnen und so viele verschiedene Inhalte besonders wichtig sind.

Einfach nur, damit ich möglichst breit in verschiedene Bereiche und mit verschiedensten Nachrichten drankommen kann. Und wenn wir das auf Segmentieren draufgeben, vor allem in den Push-Kanälen, sage ich mal, bei LinkedIn und so, da können wir halt sehr viel damit arbeiten, dass wir Daten unserer bisherigen Kunden und Nutzer dort hochladen und versuchen, darauf basierend unsere Zielgruppen zu erarbeiten. Das heißt, wir gehen nicht mehr auf ein übergeordnetes Targeting und versuchen uns das da irgendwie zusammenzubauen, sondern wir versuchen, ganz exakt unsere Nutzer zu erreichen, sie vorzuqualifizieren und erst dann mit unseren hochpreisigen Inhalten oder Werbeanzeigen an sie ranzugehen, um dort einfach die Effizienz deutlich höher zu halten, weil das ist einfach zu teuer geworden, als dass man das noch entschuldigen könnte oder das vernünftig finanzieren könnte, dort in die breite Masse reinzuwerben und einfach darauf zu hoffen, sondern es bleibt uns eigentlich in dem aktuellen Markt nichts anderes übrig, als sehr, sehr exakt zu targetieren und zu erzielen. Zumindest im B2B, im B2C sieht das natürlich immer ein bisschen anders aus, aber da sind Zielgruppen natürlicherweise auch viel, viel größer.

[Christian Ehlers]
Wir haben neulich ein Kundengespräch zusammen gehabt und dann hat der Kunde gesagt, ja, aber ist ja mega, wir haben jetzt ja so einen günstigen CPC. Du hast aber dann im Grunde ihm erklärt, warum ihm das eigentlich gar nicht so viel hilft. Magst du das vielleicht nochmal wiederholen?

[Stefan Steinmann]
Ja, sehr gerne. Also günstige CPCs klingen ja erstmal immer schön, weil man dann weniger Geld dafür ausgibt. Dadurch, dass das aber jetzt alles so interaktiv geworden ist und für viele Werbeanbieter oder Werbetreibende die Auktionen inzwischen sehr automatisiert laufen und man also gar nicht mehr genau weiß, wo biete ich jetzt eigentlich drauf und wo zahle ich wie viel CPC, ist das also nicht mehr so einfach geworden.

Und ich sage mal, grundsätzlich ist inzwischen ein günstiger CPC nicht mehr unbedingt erstrebenswert. Ich will ja genau den Nutzer haben, der auch ein Interesse an mir hat. Das heißt, ein günstiger CPC ist eigentlich ein Indikator dafür, dass der Nutzer nicht die Qualität hat, die wir jetzt uns erhoffen würden und kann das Ganze dann ein bisschen verzerren.

Ich würde eigentlich in der modernen Welt gar nicht mehr so sehr auf Klickpreise und so achten. Natürlich ist es wichtig, das zu beobachten, aber ich finde, es ist zumindest nicht erstrebenswert, die so niedrig zu treiben wie möglich, sondern in erster Linie sollte die Conversion am Vordergrund stehen, die Leads, am besten sogar die Abschlüsse. Auch das kann man ja inzwischen alles mit in die Werbeplattform mit reinspielen.

Und am Ende sollte der Cost per Lead oder der Kosten pro Abschluss der Hauptindikator sein und nicht das, was ein einzelner Klick kostet. Das variiert ja auch extrem. Also im B2C bewegen wir uns ja meistens im Bereich bis 1€.

Im B2B sind wir in dem Bereich ab 1€ und das kann ja auch wirklich je nach Themenbereich mal gut und gerne 20 bis 30€ kosten so ein Klick. Wenn es insgesamt aber noch profitabel für mich ist, die Werbeanzeigen so zu schalten, also ich nenne da immer ein ganz gernes Beispiel von einem Kunden, der eigentlich eine relativ kleine Agentur hat, haben aber irgendwie 500€ Adspend am Tag. Das refinanziert sich problemlos, weil ein Auftrag für den ein Volumen von bis zu 100.000€ hat und dann kann man auch gut und gerne mal 1.000€ für ein Lead ausgeben. Das ist für die völlig in Ordnung. Deswegen würde ich versuchen wegzukommen vom C2C langfristig und mich eher auf die Zahlen weiter hinten in der Reise konzentrieren. Also das, was mich wirklich der Lead kostet, was mich der Abschluss kostet.

[Christian Ehlers]
Okay, du hast gerade nochmal eben ein Stichwort genannt und du erklärst das immer so schön, darum möchte ich das eigentlich hier auch gerne nochmal fragen. Vielleicht kannst du uns nochmal das Thema Push und Pull Marketing erklären und was eigentlich für was steht.

[Stefan Steinmann]
Ja, sehr gerne. Also das Beispiel dafür, das basiert ja so ein bisschen auf dem guten AIDA Funnel, den ich in der Uni auch mehrfach schon lernen durfte. Das Ganze ist quasi einfach nur ein Abbild des Trichters oder Funnels, wie es ja im modernen Marketing spricht dann heißt.

Das heißt wir starten oben mit der Awareness, dann geht es weiter zu Desire, dann zu Interest und am Ende steht die Action. Wenn man sich das Ganze im Werbe-Netzwerk vorstellt, differenziere ich quasi in der Mitte des Funnels zwischen Push und Pull. Das heißt unten haben wir den Bereich Interest, Desire, Action.

Interest ist meistens nicht mehr so ganz mit drin, aber zumindest Desire, das heißt der Nutzer hat schon einen konkreten Wunsch und unsere Aufgabe ist einfach nur, diesen Wunsch zu erfüllen und ihn zur Aktion weiterzuleiten. Also das konkreteste Beispiel dafür ist klassisches Suchmarketing. Der Nutzer sucht nach etwas Konkretem.

Wir wollen dort auftauchen, also Pull Marketing. Der Nutzer hat bereits das Interesse und wir ziehen ihn einfach nur an uns heran, damit er zu uns kommt und bei uns die Aktion ausführt. Push Marketing ist dann eher der Social-Ads-Bereich.

Das heißt, der Nutzer weiß noch gar nicht, dass er ein Problem hat, weiß noch gar nicht, dass er eine Lösung sucht oder weiß auch nicht, dass unser Unternehmen existiert. Das heißt, wir versuchen mit verschiedenen Botschaften an den Nutzer heranzutreten, um ihn auf sein Problem vielleicht auch erstmal aufmerksam zu machen oder ihm zu zeigen, dass er bestimmte Dinge effizienter regeln könnte oder wie auch immer, dass es einen besseren Lieferanten für seine Produkte gibt. Das kann ja ganz viele verschiedene Konstellationen haben.

Konkret bedeutet das aber, wir spielen ihm Inhalte aus zu Themen, nach denen er nicht aktiv sucht und da sind natürlich dann Netzwerke wie LinkedIn ganz vorne mit dabei, wo ich sehr viele Informationen über den Nutzer habe, genau weiß, okay, er bewegt sich in einer Zielgruppe und ihm dann die vernünftigen Inhalte ausspielen kann. Das ist natürlich ein bisschen komplexer dort, weil ich muss deutlich mehr Überzeugungsarbeit leisten, brauche wahrscheinlich mehr Touchpoints, mehr verschiedene Inhalte, muss da deutlich mehr testen als im Pull-Marketing, kann sich aber langfristig natürlich auch absolut lohnen. Ich würde immer grundsätzlich sagen, ich würde vom Funnel von unten anfangen und mich langsam nach oben vorarbeiten, das heißt traditionellerweise beginnt man mit dem Pull-Marketing und geht dann ins Push-Marketing über, kommt aber natürlich auch darauf an, wie groß die Nachfrage nach den Leistungen ist, die ich anbiete.

Also wenn es da keine Nachfrage für gibt, dann kann ich eigentlich Pull-Marketing vergessen, wenn die Nutzer nicht nach meinen Produkten suchen oder nach den Lösungen, die ich anbiete, kann ich dort auch nicht präsent sein. Von daher müsste man dann direkt ins Push-Marketing gehen, aber so kann man das immer ziemlich gut differenzieren, finde ich.

[Christian Ehlers]
Ich möchte nochmal eine Ebene wieder höher gehen und dich nochmal fragen, man hat ja, wenn man jetzt durch LinkedIn scrollt, macht einem ja jeder Angst und sagt, wenn ihr jetzt hier nicht mitmacht, wenn ihr jetzt keine KI Agenten habt, wenn ihr nicht dies habt, wenn ihr nicht das habt, dann verschlaft ihr alles. Was sind denn so die Trends, wo du sagst, die muss ich auf jeden Fall in diesem Jahr 2026 weiterhin im Auge behalten?

[Stefan Steinmann]
Ja, LinkedIn ist natürlich ein abenteuerliches Feld und auch inzwischen echt teurer geworden, was das Werben angeht. Von daher ist es auch hier wieder sehr wichtig, wirklich sehr zielgerichtet zu arbeiten und in erster Linie den Nutzern Mehrwert zu bieten. Das heißt, die klassischen Lead-Magneten, die man vielleicht auch von der Website kennt, wie Whitepaper oder Webinar oder sowas, das sind wirklich Punkte, die auf LinkedIn einfach unfassbar gut funktionieren aktuell.

Und ich muss natürlich gucken, dass in diesem ganzen Werbe- Dschungel, wie du gerade schon gesagt hast, alle machen einem irgendwie Angst, alle versuchen irgendwie Chaos zu stiften und die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Muss ich natürlich gucken, dass ich da Inhalte biete, erstens, die den Nutzer zum Stoppen bringen, also gute Opener quasi haben und dann versuchen, den Mehrwert mit in den Inhalten, die ich den Nutzern biete, so groß wie möglich zu gestalten. Ein Thema, was jetzt natürlich riesig groß geworden ist, gerade auch in den letzten Jahren, sind vor allem die Thought-Leader-Ads.

Dort haben wir zumindest festgestellt bei uns in den Daten, dass die um ein Vielfaches günstiger sind, was zumindest die Reichweite und die Interaktion mit den Beiträgen angeht, weil auf LinkedIn zählt inzwischen halt authentisch sein ist das Wichtigste. Also wenn man sich das mal anguckt, wie das verschiedenste große auch Agenturen oder LinkedIn-Agenturen machen, die posten ja eigentlich nur noch Bilder von sich selbst, irgendwelche Fotos. Hauptsache, es sind echte Menschen zu sehen, weil die Menschen sehen sich in der ganzen KI-Welt nach nichts mehr als echten Menschen und echten, hochqualitativen Inhalten.

Von daher würde ich da drauf achten und nicht versuchen, irgendwie klassische Werbeanzeigen in dem Sinne zu bauen. Man muss schon ein bisschen kreativer werden, um sich da noch behaupten zu können. Für einen Mittelständler ist das natürlich recht schwierig, das alleine umzusetzen, weil es da viele Strategien gibt und die Welt sich einfach mega schnell bewegt. Sich das Hilfe zu holen ist sicherlich in den meisten Fällen sinnvoll.

[Christian Ehlers]
Ja, und da können wir ja im Zweifel auch dabei helfen. Also wer Interesse daran hat, kann sich gerne bei uns melden. In dem Vortrag, den du neulich bei unserer Update-Konferenz gehalten hast, hast du auch noch mal das Thema Universal Commerce Protocol aufgebracht.

Das ist jetzt auf den ersten Blick eher ein B2C-Thema. Wird das auch für B2B relevant?

[Stefan Steinmann]
Ich denke schon. Ich fasse es vielleicht noch mal kurz zusammen für die Leute, die darauf noch nichts von gehört haben, dass er auch jetzt wirklich erst in diesem Jahr rausgekommen ist. Anfang Januar hat Google angekündigt, dass sie in Zusammenarbeit mit den großen Zahlungsanbietern PayPal, Visa, Mastercard und den großen Shop-Anbietern Shopify, Etsy und Co.

ein Protokoll rausgebracht haben, was den E-Commerce ein bisschen verändern wird in Zukunft vermutlich. Das heißt, dieses Protokoll ermöglicht, dass ich aus der KI-Suche heraus direkt ein Produkt kaufen kann, ohne jemals auf die Seite des Anbieters gekommen zu sein. Das heißt, es ist ein Protokoll, womit die KI-Agenten quasi untereinander kommunizieren können, um die Produkte, die ich auf meiner Shop-Seite habe, direkt in dem KI-Feed mit anzubieten.

Konkret sieht das dann so aus. Ich suche zum Beispiel in Gemini nach neuen Laufschuhen und er schlägt mir da direkt verschiedenste Möglichkeiten vor, wie es im Google Shopping-Feed ja auch schon teilweise ist, welche Laufschuhe ich mir kaufen könnte. Ich klicke mir dann einfach das Produkt an, was ich haben will und kann direkt noch in der KI selbst kaufen und mir das Ganze zuschicken lassen.

Rein technisch gesehen findet der Kauf immer noch auf der Seite des Anbieters statt. Für den Nutzer aber fühlte sich so an, als würde er direkt über die KI kaufen. Wie du schon gesagt hast, das ist natürlich erstmal ein krasses B2C-Thema.

Ich glaube aber, dass das langfristig auch im B2B-Bereich kommen wird. Das wird dann natürlich kein direkter Kauf sein in den meisten Fällen, aber ich kann sicherlich dann auch mein Lead, meine Kontaktdaten, mein Interesse direkt über eine KI an den jeweiligen Anbieter oder an eure Seite übertragen lassen. Und deswegen würde ich das auch im B2B-Bereich ganz genau im Auge behalten, was da passiert.

Das Thema in KI sichtbar zu sein, auch als B2B-Lösungsanbieter, wird sehr, sehr wichtig werden dieses Jahr.

[Christian Ehlers]
Okay, ich bin mit dem Fragenkatalog, den ich nicht so vorbereitet habe, eigentlich schon größtenteils durch. Bevor ich jetzt zu meiner Abschlussfrage komme, möchtest du noch irgendwas loswerden, was ich vielleicht noch vergessen habe, dich zu fragen?

[Stefan Steinmann]
Nein, das Einzige, was mir ganz wichtig ist, holt euch ein CRM, Leute. Es ist mega wichtig.

[Christian Ehlers]
Ja, wir sind auf jeden Fall dafür. Dann komme ich jetzt zu meiner Abschlussfrage, Stefan. Wenn das jetzt jemand hört, vielleicht ist er gerade auf dem Weg zur Arbeit oder ist gerade auf dem Weg von der Arbeit nach Hause.

Wenn der am nächsten Tag oder jetzt gleich ins Büro kommt, was würdest du sagen, sind die drei Dinge, die er ab sofort in seinem Marketing ändern sollte?

[Stefan Steinmann]
Also da wären wir eben schon wieder beim Thema von eben. Holt euch ein CRM, guckt, dass es vernünftig eingebunden ist, guckt, dass ihr die Daten aus den Kampagnen, die ihr schaltet, da vernünftig reinbekommt. Dann der zweite Schritt, versucht, eure Datenqualität insgesamt einfach aufs absolute Maximum zu bringen.

Also ihr braucht, egal in welchem Bereich, ihr braucht möglichst viele Informationen über eure Nutzer, um die Kampagnen vernünftig auszuspielen, am Ende aber auch vernünftig zu wissen, was bringt mir eigentlich wirklich etwas. Das sehen wir halt einfach viel zu häufig, dass das Tracking oder dass auf den Standard GA4-Tracking gesetzt wird, das einfach implementiert und dann ist gut. Das funktioniert einfach langfristig so nicht und deswegen denke ich, sind das so die beiden Hauptthemen, die da besonders wichtig sein sollten.

Und langfristig guckt natürlich, was im Bereich KI passiert. Haltet euch informiert, was das angeht, weil das Vertrauen der Nutzer in die KIs und in die Antworten der KIs ist aktuell einfach immens hoch. Und wenn ich dort auftauche, habe ich quasi schon die Hälfte des Vertrauens Aufbaus geschafft, um den Nutzer zu überzeugen.

Alles klar, Stefan.

[Christian Ehlers]
Dann danke ich dir herzlich. Wenn es Fragen gibt an Stefan, ihr findet ihn bei LinkedIn, ihr könnt ihm auf einem E-Mail schreiben. Zu dem SEO-Thema kann ich auf jeden Fall sagen, da haben wir auf jeden Fall auch was in Vorbereitung.

Also was macht KI mit SEO? Heißt das jetzt wirklich anders? Ist es nicht vielleicht doch immer noch das Gleiche?

Dazu haben wir demnächst auch eine Folge hier bei uns. Dann wünsche ich euch allen noch einen schönen Tag und viel Erfolg. Und holt euch ein CRM.