Am Donnerstagmittag machten wir uns auf die Reise nach Mainz. Wir, das sind unsere SEO-Expert:innen Mandy und Sascha, unser Content Creator Maurice (aka Mo) sowie meine Wenigkeit, der bei uns für Online-Redaktion, Content-Marketing und Social Media mitverantwortlich ist.
Der OMT ist mittlerweile ein fester Slot im Kalender aller Online-Marketer – nicht nur für fachlichen Austausch und spannende Learnings, sondern auch fürs Networking. Wie im letzten Jahr fand der OMT 2022 in der Pyramide in Mainz statt – eine ursprünglich als Diskothek konzipierte Location, die sich vorzüglich für diese Konferenz eignete.
Nachdem wir am Donnerstagabend beim Speaker-Dinner schon erste Kontakte knüpfen konnten, folgte dann am Freitag das volle Programm mit allen Besucher:innen und Speaker:innen.
Wie wohl üblich – für mich war es die erste und sicherlich nicht letzte OMT – startete die Konferenz recht früh und endete dafür auch recht spät. Ein volles und spannendes Programm machte es uns nicht einfach, sich für jeweils eins der drei parallel laufenden Vorträgen innerhalb eines Slots zu entscheiden.
Das Highlight war selbstverständlich der Vortrag unserer SEO-Expertin Mandy, die anschließend viel anerkennendes Lob einheimsen konnte.
Doch zunächst unsere neun Key-Learnings und Top-Vorträge.
Unser Recap im Überblick:
„Die Kunst liegt darin, herauszufinden, was die Zielgruppe sehen will.” Eine Binsenweisheit, so mag man beim ersten Lesen glauben. Dass dies doch von vielen Unternehmen – insbesondere im B2B-Kontext – nicht konsequent umgesetzt wird, davon erzählte Christina Miedl in ihrem Vortrag zum Thema YouTube-Marketing.
Ob B2B oder B2C: Die Aspekte „Unterhaltung” und „Interessen” dürfen Unternehmen dabei nicht vernachlässigen, wenn es darum geht, Inhalte zu konzipieren und Formate auf der Streaming-Plattform zu etablieren. Doch wie kommen Unternehmen an diese Ideen für Inhalte? Christina Miedl: „Stellt Fragen, sucht den Austausch mit Nutzer:innen und lasst Euch inspirieren, wenn Ihr mit Eurem Unternehmen nach links und rechts schaut. Auch gerne zur Konkurrenz.”
Wie in Social Media empfohlen, sollten Content Verantwortliche den Dialog auch intern suchen. Doch ob eigene Kolleg:innen aus verschiedenen Bereichen und Abteilungen befragen oder einfach mal Facebook-Gruppen anzapfen: Um letztendlich spannende Inhalte zu kreieren, benötigen Unternehmen verschiedene Perspektiven.
Dabei dürfen sich laut Miedl B2B-Unternehmen nicht von Keywords und Suchintentionen verleiten lassen, die eher im B2C-Kontext zu finden sind. Auch seien zu hohe Erwartungen schädlich, um sukzessive einen YouTube-Kanal zu etablieren.
Selbst geringe Aufrufzahlen können einen Impact auslösen, der den Unternehmenszielen näher kommt.
Ohne eine stringente und sauber aufgesetzte Strategie verpufft Content-Marketing. Insbesondere im B2B. Was also tun? Zunächst sei es laut Judith Köster essenziell, die Herausforderungen im B2B zu verstehen und bei der Strategieentwicklung zu berücksichtigen. Produkte und Dienstleistungen im B2B – und das wissen wir aus eigener Erfahrung nur zu gut – sind in den meisten Fällen sehr erklärungsbedürftig und verlangen einen recht hohen Informationsbedarf, um diese Leistungen verständlich an die jeweilige Zielgruppe zu transportieren.
Und bei diesen Personen folgt sofort die nächste Herausforderung: Viele Entscheider:innen auf unterschiedlichen Levels sind im Kaufprozess bei komplexen Produkten eingebunden. Und jede Entscheidergruppe erwartet auch andere Inhalte und Informationen, um letztendlich eine Wahl treffen zu können. Dies sollten Unternehmen beim Content-Marketing beachten.
Der letzte Punkt freut viele B2B-Unternehmen: Kund:innen im B2B präferieren eine langfristige Zusammenarbeit. Doch um dort hinzukommen, müssen Firmen in vertrauensvolle Inhalte, absolute Zuverlässigkeit und herausragende Services investieren. Auch wenn der Begriff nicht genannt wurde, sollten sich Unternehmen mit dem Begriff der Demand Generation intensiver auseinandersetzen.
Judith Köster verwies in ihrem Vortrag darauf, dass laut Studie 91 Prozent dieser Entscheidergruppe Smartphones entlang der Customer Journey nutzen. Das eigene Marketing müsse also auch dieser Entwicklung folgen und sowohl die Ausspielung als auch die Gestaltung danach ausrichten.
Doch wie am besten starten? Judith Köster empfiehlt, einen Themenplan mit einer eigenen Content-Welt zu erschaffen. „Hierfür solltet Ihr Euch mit allen denkbaren und greifbaren Personen in Eurem Unternehmen austauschen und deren Input nutzen, um feste Formate zu entwickeln.”
Ob die eigene Positionierung als Thought Leader zu festigen, die Bekanntheit der eigenen Marke zu erhöhen oder langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen: B2B-Unternehmen sollten unterschiedliche Kanäle und Touchpoints in verschiedenen Phasen der Customer Journey bedienen. Nur so lasse sich herausfinden, welche Inhalte bei der Zielgruppe wo am besten ankommen. Genau auf diesen Punkt ging auch Mandy in ihrem Vortrag zur Keyword-Analyse ein.
Björn Tantau ist mittlerweile in Deutschland eine feste Größe – nicht nur als Speaker auf Konferenzen, sondern auch im Themenkomplex Social Media. Auch wenn seine Hinweise und Empfehlungen für mich nicht so recht neu waren, bestärkten sie mich in meiner und unserer Herangehensweise.
In fast allen Vorträgen ploppte ein Hinweis immer wieder auf – und so auch bei Tantau: Kenne und verstehe Deine Zielgruppe genau. Du hast keine Ideen? Frage Deine Nutzer:innen! Eigentlich kann es so einfach sein.
Der größte Hack in Social Media lautet daher seiner Meinung nach: Es gibt keine Hacks. Tantaus Tipps daher:
Nichts einfacher als das, oder?
Auf wen ich mich besonders gefreut habe, war Sven Giebler. Er beackert seit Jahren das Thema LinkedIn, das mich ebenso fasziniert. LinkedIn launcht fast wöchentlich neue Features – sowohl für persönliche Profile als auch für Unternehmensseiten – und ermöglicht es allen Nutzer:innen, einfach und direkt die Fühler im Netzwerk auszustrecken und kreative Inhalte zu veröffentlichen.
Giebler präsentierte neben wichtigen Basics zudem unterschiedliche Storytelling-Formate, angelehnt an das Buch von Christopher Booker „7 Basic Plots”, die sowohl für Personen als auch für Unternehmen äußerst spannend sind.
Auch bei Giebler waren Zielgruppenverständnis, Positionierung, Interaktionsbereitschaft und Kontinuität wichtige Schlagworte, um auf LinkedIn am Ende erfolgreich zu sein. Unternehmen insbesondere im B2B-Kontext sollten einen Content-Hub ihren Mitarbeitenden zur Verfügung stellen, um das eigene Corporate-Influencer-Programm zu vereinfachen.
Was mir wirklich Freude bereitet hat, waren die zahlreichen Tools und Chrome-Extensions, die Giebler vorgestellt hatte. Diese werde ich nun einmal testen, um den Workflow bei der Content-Produktion auf dieser immer wichtiger werdenden Plattform zu systematisieren.
Texte, die verkaufen. Was so schön klingt, ist mit Arbeit verbunden. Aber mit den Copywriting-Tipps von Jasmin di Pardo lässt sich das aber ändern. Unbestreitbar für B2B-Unternehmen ist jedoch: Sich nicht so recht aus der Masse an Wettbewerber:innen abzuheben, führt viele Unternehmen in die textliche Belanglosigkeit.
Die Folge: Nur einer von vier Besuchern informiert sich auf B2B-Websites über Produkte und Services von Anbietern, die restlichen Nutzer:innen ließen sich nie wieder blicken. So eine Studie, die Jasmin Di Pardo vorstellte.
Das Problem: Viele Website-Texte entlocken bei Nutzer:innen keinerlei Emotionen. Zahlen, Daten, Fakten, kalte Informationen, die nicht so recht das Herz der potenziellen Käufer:innen erwärmen. Eine weitere Hürde sei zudem, dass die Mehrzahl von B2B-Websites den größten Einwand potenzieller Kund:innen nicht entkräften. Er wird eher unter den Teppich gekehrt, als proaktiv Sorgen zu benennen und auszuhebeln. Hier gingen laut di Pardo enorme Chancen flöten – und schlussendlich auch Vertrauen. Denn nichts sei doch wertvoller, als wenn Unternehmen in der Sprache der Kund:innen akute Herausforderungen nach außen kommunizieren.
Wie sich das jedoch praktisch auflösen lässt, zeigte die Copywriterin an anschaulichen Beispielen.
Was ich aus ihrem Vortrag mitnehme:
Alles klar? ;-)
Da Mandy zuvor in einer Inhouse-Agentur mit Fokus auf E-Commerce gearbeitet hat, hat sie sich besonders auf den Vortrag von Bastian gefreut, um nochmal in alten Zeiten zu schwelgen. Und natürlich, um das Wissen auch mit unseren Kunden abzugleichen, die Shops ihre Kund:innen anbieten.
Wie der Vortrag bereits sagt, erläuterte Grimm 15 Kriterien, die Marketer auf jeden Fall prüfen sollten, damit Interessent:innen den eigenen Onlineshop in Suchmaschinen finden.
Unsere Learnings, die wir als besonders relevant einstufen:
Der Vortrag von Grimm hat aufgezeigt, dass es weiterhin wichtig ist, sich mit dem verwendeten CMS und den technischen Grundlagen (intensiver) auseinanderzusetzen, um dem Crawler gezielt Informationen zur Verfügung zu stellen. Ein Mix aus Content, Linkbuilding und Technik sei bei Shop-SEO der Weg zum nachhaltigen Erfolg.
Je größer das Unternehmen, umso schwieriger ist es für SEO-Verantwortliche, eigene SEO-Projekte zu platzieren. Uwe Roll erzählte in seinem Vortrag von seinen Erfahrungen, wie er am geschicktesten mit verschiedenen Herausforderungen umgeht, um die Akzeptanz für die Suchmaschinenoptimierung im Team zu steigern.
Es gibt 5 klassische Probleme für SEOs:
Um diesen Problemen entgegenzuwirken, sollten SEOs folgende Tipps beherzigen:
1. Strategie und Ziele: Eine schlüssige und passende SEO-Strategie ist die Basis. Diese sollte verständlich, nicht schwammig sein und bereits konkrete Maßnahmen enthalten. Die eigenen Ziele sollten an den Zielen des Vorgesetzten ausgerichtet sein. Im besten Fall sollten SEO-Verantwortliche Kausalketten erstellen, die auf die Unternehmensziele abzielen. Dies integriert die Suchmaschinenoptimierung ins große Ganze und sorgt für breite Akzeptanz.
2. Businesscase & Beweisführung: SEOs sollten eine zahlenbasierte Grundlage als Entscheidungshilfe schaffen. So kann anhand verschiedener KPIs der Traffic, der Umsatz, safed CPC etc. geschätzt werden.
3. Beispiele & Referenzen: Waren die SEO-Maßnahmen bzw. Ideen in der Vergangenheit bereits erfolgreich? Neben eigenen Erfahrungen sollten SEO-Verantwortliche auch Beispiele anderer Webseiten heranziehen und im Team diskutieren.
4. Mitstreiter finden: SEOs sollten nicht für sich alleine vor sich hinarbeiten. Es ist wichtig, Mitstreiter:innen für die eigenen Ideen zu finden. Oftmals lohnt es sich, neben seinem eigenen Bereich auch weitere Fürsprecher im Unternehmen zu finden, die ebenfalls die Rolle des „Antragsstellers” einnehmen – etwa im Bereich Content, UX oder SEA. Zwar sind hier Kompromisse nötig, aber Synergien helfen in der Regel allen.
5. Vorabstimmung: Um große Diskussionen zu vermeiden, sollten Verantwortliche viele kleinere Gespräche – in der Hierarchie von unten nach oben – führen. So können alle Beteiligten das Feedback direkt für das nächste Gespräch einarbeiten.
6. Sprache: Als SEO spricht man gern ein wenig nerdig – SI, Core Web Vitals etc. Was ist damit nur gemeint? Stakeholder sind damit schlicht überfordert. Hier sollten SEOs vorab typische Fragen der einzelnen Beteiligten beantworten. Sehr gut geeignet sind hierfür Visualisierungen.
7. Regelmäßige Termine: Hier sollten SEOs Entwicklungen transparent kommunizieren. Diese Termine eignen sich auch sehr gut, um neue Projekte zu pitchen.
Uwe hat in seinem Vortrag die typischen Herausforderungen, vor denen wahrscheinlich fast jeder SEO schon einmal stand, sehr gut und anschaulich zusammengefasst. Bei uns erntete eher häufiges Kopfnicken.
Sehr gespannt war ich auch auf den Vortrag von Beatrice Köhler zum Google Business Profil. Denn gerade dieser Punkt läuft im B2B-Sektor häufig noch unter dem Radar.
Rund die Hälfte aller Suchanfragen bei Google haben eine lokale Suchintention und ⅓ weisen ein Local Pack auf. Seiten, die im Local Pack erscheinen, weisen 400 Prozent mehr Seitenaufrufe als die üblichen auf. Sehr beeindruckende Zahlen und triftige Argumente, sich mit dem Thema näher zu beschäftigen!
Es reicht allerdings nicht aus, ein Google Business Profil einmal anzulegen. Um das Potenzial auszuschöpfen, sollten Verantwortliche wissen, was für die Nutzer:innen wichtig ist.
Der Vortrag von Beatrice hat noch einmal das deutliche Potenzial von Local SEO hervorgehoben. Zusammenfassend lässt sich sagen:
Selbstverständlich haben wir unsere Speakerin Mandy bei Ihrem mit Spannung erwarteten Vortrag unterstützt. Wenig geschlafen und übelst nervös? Haben wir und die Anwesenden gar nicht bemerkt! Das war wirklich grandios, liebe Mandy! 💚
Mit vielen praktischen Beispielen hat Mandy erklärt, weswegen Keyword-Analysen nach wie vor wichtig sind. Um das gesamte Publikum abzuholen, hat sie sowohl B2C- als auch B2B-Beispiele vorgestellt und erläutert.
Insgesamt verweist Mandy auf fünf Schritte, die SEO-Verantwortliche während einer Keyword-Analyse durchführen sollten:
Mandy gab den Tipp, zunächst Keywords zu recherchieren sowie zu clustern (ganz wichtig: eine URL= ein Keywordset) und anschließend in die operative Umsetzung zu gehen.
Die Recherche dient dazu, bestehende Seiten auf der eigenen Domain zu verbessern sowie neue zu erschaffen, falls Keyword-Gaps auftauchen. Auch Fragen sollten SEO-Verantwortliche integrieren, da diese die Suchintention vieler Nutzer:innen widerspiegeln. Ebenso gilt es, strukturierte Daten und interne Verlinkungen zu berücksichtigen.
Zum Schluss gab es Tool-Tipps: Mandy präsentierte noch eine eigene Liste an Keyword-Recherche-Tools sowie jener ihrer Kolleg:innen, mit dem Hinweis, sich einfach mal durchzutesten und die kostenlosen Demo-Versionen zu nutzen.
Druckbetankung den ganzen Tag, exquisite Gastronomie in einer spannenden Location und tolle Gespräche: Auch wenn einige Insights nicht wirklich überraschend für uns waren, sind wir sehr froh, dass wir bei diesem Event dabei waren.
In vielen Themengebieten haben wir wertvolle Impulse bekommen, in die es lohnt, sich einmal reinzufuchsen.
Danke an das OMT-Team von Mario Jung für die Organisation und Euer Herzblut! Wir freuen uns schon jetzt auf die #OMT2023!
Autor
Philip Bolognesi ist Online-Redakteur und verantwortet den Bereich Content und Social Media bei digit.ly. Er berät und unterstützt unsere Kund:innen insbesondere bei der zielgruppenspezifischen Kommunikation sowie bei der strategischen Ausrichtung in den sozialen Netzwerken. Der studierte Kommunikationswissenschaftler und zertifizierte Social-Media- und PR-Manager hat bei seinen vorhergehenden Stationen Solopreneure und CEOs von mittelständischen Unternehmen dabei begleitet, sich in Social Media – vorwiegend auf LinkedIn – zu positionieren und die eigene Personal Brand auch in den Medien zu etablieren. Philip vereint seine Text-Skills mit SEO-Kenntnissen, um nicht nur für Suchmaschinen Texte zu verfassen, die die Aufmerksamkeit des Algorithmus anziehen, sondern auch die der Leser:innen. Er liebt es, sich textlich kreativ im Storytelling auszutoben und begeistert seine Kund:innen mit ständig neuen Impulsen, die ihm auf dem Ergometer ständig in den Sinn kommen.
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