Customer Lifetime Value (CLV)
Der Customer Lifetime Value (CLV) – auch Kundenlebenswert genannt – beziffert den gesamten wirtschaftlichen Wert, den ein:e Kund:in über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung für ein Unternehmen generiert. Er berücksichtigt Umsätze, Marge, Betreuungskosten und die durchschnittliche Kundenbindungsdauer.
Der CLV ist eine der wichtigsten Kennzahlen im B2B-Marketing, weil er zeigt, wie viel in die Gewinnung und Bindung eines Kunden investiert werden darf.
Praxisbeispiele:
- Akquisebudget-Berechnung: Ein CLV von 50.000 € rechtfertigt Akquisekosten von 5.000–10.000 € – ein CLV von 2.000 € nicht.
- Kundensegmentierung: Kunden werden nach CLV in A-, B- und C-Kategorien eingeteilt und entsprechend betreut.
- Retainer-Optimierung: Der CLV zeigt, ob sich monatliche Betreuungspakete langfristig rechnen oder ob die Churn Rate zu hoch ist.
- Cross- und Upselling: Gezieltes Angebot zusätzlicher Leistungen an Kunden mit hohem CLV-Potenzial.
Wer seinen CLV kennt, kann Marketing- und Vertriebsbudgets deutlich präziser steuern und vermeidet es, zu viel in unprofitable Kunden zu investieren – oder zu wenig in die, die den größten Wert bringen.
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