Wie funktioniert wertbasierte Zusammenarbeit?

Wie organisiert man die Zusammenarbeit von Unternehmen und Agentur effizient und für beide Seiten gleichermaßen zufriedenstellend? Kann die aufgewendete Zeit wirklich das Maß aller Dinge sein?

Dieses Thema treibt mich schon seit langer Zeit um, und nun wird es auch im Mainstream der Agenturszene diskutiert. Kürzlich durfte ich meine Einschätzung in einem Artikel der Marketing-Fachzeitschrift „Werben & Verkaufen“ zum Thema „Nicht nur eine Frage des Preises” zu Protokoll geben.

1 // Die zwei Gesichter des Agenturchefs

»Die zeitbasierte Abrechnung von Agenturleistungen ist
bereits im Kern paradox.«

Wenn es um die Organisation einer zufriedenstellenden Zusammenarbeit von Unternehmen und Agentur geht, liegt ein Problem bereits in der Rolle einer Agentur an sich: Auf der einen Seite soll sie möglichst effizient und günstig die Ziele der Kund*innen erreichen. Auf der anderen Seite hat auch ein*e Agenturchef*in die Notwendigkeit, möglichst viel Umsatz und Gewinn zu generieren, nicht zuletzt, um die Gehälter zu bezahlen.

2 // Das Ticken der Uhr

Es ist belastend, wenn man als Agentur-Mitarbeiter*in mit seine*n Kund*innen telefoniert und sich zunächst einmal übers Wetter unterhält, aber im Hintergrund schon die Uhr mitläuft. Und es gibt merkwürdige Diskussionen, wenn Mitarbeitende zu erhöhter Produktivität angehalten sind, damit mehr Zeit auf die Rechnung gebucht werden kann. Deshalb glauben wir, dass eine zeitbasierte Abrechnung für die Kundenbeziehung schlecht ist.

»Da die angebotene Dienstleistung in aller Regel in der Zukunft liegt, kann eine Schätzung des zur Zielerreichung notwendigen Aufwands nur falsch sein – das macht eine Preisfindung auf diesem Weg so schwierig.«

3 // Wenn das Controlling anruft

Was macht es mit dem/der Auftraggeber*in, wenn jeden Monat eine Rechnung hereinflattert, auf der jede Viertelstunde Aufwand verzeichnet ist? Der Prüfungsapparat im Hintergrund sorgt dafür, dass man unter Umständen drei Monate später noch erklären muss, warum da jetzt eine Viertelstunde Gespräch draufsteht. Und keiner weiß mehr, worüber telefoniert wurde. Dann übersteigt der Aufwand zur Klärung den Rechnungsbetrag, der zur Diskussion steht.

4 // Vertrauen und Effizienz

Ziel muss immer sein, auf einer Seite des Tisches zu sitzen und wirklich als Team zusammenzuarbeiten, ohne dass man dauernd auf die Uhr schauen muss. Wichtig ist doch, dass man Meta-Aufwände herausnimmt und nicht mehr über jede Viertelstunde auf dem Stundenzettel diskutiert, sondern sich darauf konzentriert, das Ergebnis besser zu machen. Das ist auch für die zwischenmenschliche Ebene gut. Daran arbeiten wir.

5 // Was macht den Wert einer Leistung aus?

»Die Kalkulation auf Grundlage des Zeitaufwands hat einen Vorteil: Sie ist gelernt bzw. gewohnt. Über den Wert einer Leistung sagt der eingesetzte Zeitaufwand jedoch nichts aus.«

Wie lässt sich „Wert“ bestimmen? Wie finden wir zu einem leistungs- und marktgerechten Preis? Die Beurteilung des Werts von Agenturleistungen (besonders im Digitalmarketing) wird oft reduziert auf: Ich verschaffe ekinem Unternehmen X Leads, mit denen dann Y Umsatz generiert werden. Selbstverständlich können Leads oder Umsatz und vergleichbare betriebswirtschaftliche Kennzahlen als Argumentationshilfe dienen, um eine bestimmte Budgetierung auch intern bei den Auftraggebenden zu rechtfertigen. Der Wert in einer Zusammenarbeit hingegen besteht aus unzähligen Faktoren. Für eine echte Wertbestimmung gibt es daher nur einen Weg: miteinander sprechen.

6 // Eine Lösung im Gespräch finden

Das bedeutet: Wir wollen nicht möglichst schnell einen Auftrag eintüten, sondern wir nehmen uns Zeit, um uns kennenzulernen. Wir fragen dann: Was willst Du, liebe*r Kund*in, denn eigentlich erreichen? Hier ein tiefes Verständnis der Bedürfnisse zu erlangen, ist logischerweise in bestehenden und langfristigen Beziehungen einfacher.

Besonders am Anfang einer Beziehung ist das schwieriger als einfach nur ein Produkt zu nennen und einen Preis abzufordern. Sich diese Zeit zu nehmen, ist aber essenziell. Auch und gerade bei neuen Kontakten genau zuzuhören, miteinander zu sprechen, sich wirklich kennen zu lernen - ohne gleich eine Rechnung für Beratungsleistungen zu schreiben... Nur so finden wir heraus, was wirklich hinter der Anfrage verborgen ist.

Denn entscheidend ist für uns: wir wollen das Problem wirklich verstehen. Dadurch werden zwangsläufig auch die Ergebnisse besser, denn - unter uns - oft weiß ein*e Kund*in ja selbst auch noch nicht, wo eigentlich genau das Problem liegt.

7 // Abenteuer Zusammenarbeit

Für die wertbasierte Zusammenarbeit gibt es kein Patentrezept – wichtig ist nur gegenseitiges Vertrauen, das sollte aber ohnehin vorhanden sein.

Wir sind der festen Überzeugung: Nur wenn wir gemeinsam mit unseren Kund*innen reale Werte schaffen, wird unsere Zusammenarbeit langfristig erfolgreich sein. Warum also nicht der „Wertschätzung“ den Vorzug gegenüber einer Aufwandsschätzung geben und Wert zur Basis der Zusammenarbeit machen?

Hier das Gespräch in der Langfassung im
Youtube-Kanal von Markus Hartmann, „Pricing für Agenturen“:

Autor

Simon Künzel ist einer unserer Gründer und Geschäftsführer und als solcher spätestens seit 2001 im Digitalmarketing zuhause. Bei digit.ly ist er neben dem Vertrieb mit der Beratung in anspruchsvollen Kundenprojekten betraut. Die Optimierung der Zusammenarbeit zwischen digit.ly und Auftraggeber*innen liegt ihm dabei besonders am Herzen.