#64 Menschen folgen Menschen - Warum Authentizität im Corporate Influencing gewinnt – mit Tobias Fruh (Volkswagen Immobilien)

[Christian Ehlers] (0:00 - 0:20)
Herzlich willkommen zu einer neuen Folge unseres Podcasts. Heute geht es um ein Thema, an dem im B2B-Marketing aktuell niemand vorbeikommt. Corporate Influencer.

Aber heute geht es nicht um starre Programme oder Hochglanz. Unser heutiger Gast beweist, dass echte Expertise direkt aus dem Arbeitsalltag einfach viel besser funktioniert.

[Intro] (0:21 - 0:45)
B2B-Marketing Rules. Wir sprechen über Digitalmarketing, Vertrieb und die besonderen Herausforderungen in B2B-Unternehmen. Dabei lassen sich unsere Expertinnen und Gäste in die Karten schauen und geben Einblicke in die B2B-Marketing-Praxis.

Dieser Podcast wird präsentiert von Digit.ly, der B2B-Digitalagentur. B2B-Marketing Rules.

[Christian Ehlers] (0:46 - 0:59)
Mein Gast heute ist Tobias Fruh. Tobi, wir kennen uns ja schon seit 2007, als du in meinem Vorstellungsgespräch bei der Volkswagen TV-Redaktion saßt. Aber stell dich doch bitte mal unseren Hörern vor, die dich noch nicht kennen.

[Tobi Fruh] (1:00 - 2:57)
Ja, herzlichen Dank erstmal für die schöne Anmoderation und die Einladung, hier nach Hannover zu kommen. Du sagtest ja schon, wir beide kennen uns und ich bin jetzt schon mal ganz erstaunt, was für eine coole Sprecherstimme du hast. Die habe ich schon lange nicht mehr gehört.

Früher hast du ja auch einiges für Volkswagen vertont. Und ja, schön, dich auf jeden Fall hier zu sehen. Ja, ich bin Exilschwabe, der seit rund 20, ja über 20 Jahren in Braunschweig-Wolfsburg lebt.

Bin Pressesprecher und stellvertretender Leiter Marketing und Kommunikation bei der Volkswagen Immobilien GmbH. Das ist ein Tochterunternehmen des Volkswagen-Konzerns. Und wie es im Namen auch schon steht, ist unser Kerngeschäft mehr das Thema Immobilien, weniger das Thema Automobil.

Wobei auch das immer gemeinsam bei uns eine große Rolle spielt, weil das immer miteinander zusammen verknüpft ist. Und wir auch unsere Kunden und Auftraggeber im Konzern eben haben. Ja, mein kurzer Werdegang vielleicht der, ich habe mit dir zusammen, wie gesagt, bei Volkswagen TV gearbeitet.

Wir beide sind gelernte Fernsehjournalisten, waren in dem Genre sehr lange tätig. Und 2011 hatte ich dann so das Gefühl, ich würde ganz gern nochmal die Seiten wechseln, nochmal was anderes erleben. Und da gab es sich, dass es eben eine Stellenausschreibung gab, wo ich mich beworben hatte.

Und seit 2011 dann eben das Handwerk des Pressesprechers lernen durfte von meinem Chef, der mir die Chance gegeben hat, zu sagen, komm, ich bin dein Mentor, ich bring dir die wesentlichen Dinge bei. Und so schlechtscheißig gelaufen zu sein, 15 Jahre später sitze ich immer noch im selben Amt und Würden, beziehungsweise habe seit sieben Jahren noch die Stellvertretung von ihm quasi bekommen. Und von daher denke ich, das ist auch ein Vertrauensbeweis in dem, was ich bis dahin gemacht habe.

[Christian Ehlers] (2:57 - 3:19)
Vielen Dank. Wir sprechen ja heute über Corporate Influencer. Etwas, was im Marketing gerade jetzt in unserem Bereich bei LinkedIn sehr, sehr stark ist.

In anderen Bereichen sicherlich auch in anderen Social Media Kanälen. Erzähl doch mal so ein bisschen, wie hat das bei euch angefangen? Wo führt das gerade so hin?

Was passiert da gerade bei Volkswagen Immobilien?

[Tobi Fruh] (3:19 - 5:52)
Also das ist eine super spannende Entwicklung, die wir schon seit längerem beobachten. Ich kann das ja jetzt aus der Sicht der Unternehmenskommunikation sehen. Bei uns ist es natürlich auch klassisch so, dass Kommunikation in erster Linie durch die Kommunikation, Unternehmenskommunikation erfolgt.

Aber man hat ja schon seit einigen Jahren mitbekommen, Social Media extrem im Kommen und dort findet eben auch absolut Kommunikation statt. Und das sind nicht irgendwelche Menschen, das sind eben auch Menschen, die bei dir im Unternehmen arbeiten. Der Unterschied dort ist sicherlich, wie auch früher, wo man das ganz klassisch am Stammtisch gemacht hat und da auch schon über seinen Arbeitgeber gesprochen hat, dass die Social Media Kanäle grundsätzlich ja eher so im Bereich Freizeit privat unterwegs sind.

Und seitdem eben verstärkt LinkedIn da im Kommen ist als Plattform, merken wir, die Menschen, die da unterwegs sind, sind ja unter der Dachmarke des Unternehmens meistens unterwegs. Also das ist ja ein Profil, was du da hast, was sich mit deinem Arbeitgeber verknüpft und verbindet. Und da merkt man schon, okay, da passiert Kommunikation und wir haben uns dann halt auch die Frage gestellt, wie gehen wir damit um, was passiert da?

Weil auch mal Fragen kamen, hier, ich würde da gerne mal was darüber berichten, ich bin hier bei einem Projekt, kann ich das machen? Und diese Entwicklung war total spannend, wo ich gesagt habe, Mensch, man muss sich ein bisschen mehr damit beschäftigen und am besten geht das, wenn du so einen Selbstversuch machst und guckst, was ist das Thema, also dich erstmal ein bisschen aufschlaust, mit Menschen sprichst, die das auch schon professionell oder etabliert haben. Das geht ja zurück, auch heutzutage, wenn du in die Vergangenheit schaust, die Magenta-Leute von Telekom als Graswurzelbewegung, die gesagt haben, wir sind so verbunden mit so Unterunternehmen, da war das noch nicht irgendwie verordnet, als strategisches Kommunikationsinstrument in irgendeiner Form, sondern da haben Mitarbeitende gesagt, unter dem Hashtag Werkstolz sind sie nach vorne gegangen und das ist so ein bisschen, für mich so ein bisschen die Wiege dessen, also was sehr demokratisches, was von unten kam und was ich dann so ein bisschen, wie gesagt, Personalabteilung, Unternehmenskommunikation angeschaut habe und gesagt habe, Mensch, wenn wir das nutzen, diese Potenziale und diese Begeisterung, die intrinsische Motivation der Mitarbeitenden, dann sehen wir da ein hohes Potenzial und da lohnt es sich vielleicht, genauer hinzuschauen.

[Christian Ehlers] (5:52 - 6:05)
Welche Vorteile siehst du denn da im Wesentlichen? Also natürlich, würde ich sagen, Authentizität, personalisiert, wie würdest du das einschätzen? Also wo sind die Vorteile von dieser Art von Kommunikation?

[Tobi Fruh] (6:06 - 7:43)
Ja, wie du gerade gesagt hast, es hat ganz viel mit Echtheit zu tun und Nähe. Ob das immer so ungefiltert ist, ist immer so die Frage, aber ich sage mal, wenn du mit einem Fachexperten dich austauschst, dann ist das in erster Linie sehr fachlich und weniger jetzt speziell irgendwie Marketing eingefärbt, sondern es ist erst mal in erster Linie fachlich und da, denke ich, ist diese große Chance, die daran besteht, die Menschen dort abzuholen, wo sie eigentlich stehen und das sind selten Menschen, die selbst diese Sichtbarkeit suchen, sondern die sind halt einfach fachlich in ihrem Gebiet unterwegs und für uns ist das so eine Situation, zu sagen, Mensch, diese Expertise, wenn wir die sichtbar bekommen und nicht jetzt über eine klassische Unternehmenskommunikation, die es ja trotzdem gibt, also das ist auch immer wichtig an der Stelle, Corporate Influencing ersetzt ja nicht die klassische Unternehmenskommunikation, es ist eine Bereicherung und eine, ja, noch persönlichere Form der Kommunikation und wenn wir es schaffen, dem einen Rahmen zu geben, wo die Experten sich auch sicher bewegen, weil eins ist klar, Kommunikation ist nicht deren Hauptjob, das soll er ja auch nicht sein, da sehe ich uns in der Pflicht, aber wenn wir diesen Kolleginnen und Kollegen eben gute Leitplanken geben, Guidelines geben, die nicht einschränken, sondern eher schaffen, die Kreativität und die Offenheit dafür zu schaffen und die Qualifizierung, sich mit diesen Medien auch auseinanderzusetzen, dann haben beide Seiten absolut viel gewonnen.

[Christian Ehlers] (7:43 - 8:22)
Also das Erste, das heißt, diese Motivation kommt auch erstmal aus den Menschen selbst heraus oder habt ihr auch, dass ihr Experten konkret anspricht und sagt, hier, Mensch, du bist doch in der und der Rolle, wäre das nicht was für dich, weil wir machen das jetzt auch schon ganz viele Jahre und es gibt ja nichts Schlimmeres, als Menschen vor die Kamera oder irgendwo hinzustellen, die eigentlich gar keinen Bock darauf haben, gar nicht das wollen, es auch nicht gut hinkriegen, aber weil sie halt in dieser Rolle sind, müssen sie das jetzt machen. Dabei kommt ja meistens das Schlechteste raus, was man dann überhaupt nicht gebrauchen kann.

Also wie ist so dieses Verständnis oder wie ist da so das Vorgehen in diesem Prozess bei euch?

[Tobi Fruh] (8:22 - 11:12)
Also da gebe ich dir recht. Also grundsätzlich glaube ich, als wirkliche Grundvoraussetzung, das keine Floskel ist, das Thema Unternehmenskultur. Wie gehen wir miteinander um?

Das hat ganz viel mit Vertrauen zu tun. Das hat auch mit Mut zu tun. Das hat auch damit zu tun, dass die Leute Verantwortung übernehmen wollen und wenn sie wissen, wofür sie das machen, warum sie es machen, ist das schon mal ein guter Hebel neben der Tatsache, dass sie das natürlich auch wollen.

Also du kannst das nicht verorten. Nichtsdestotrotz kann man durchaus sagen, dass wir bis dato ein rollenzentriertes und aktionzentriertes Corporate Influencing machen, nämlich genau so, wie wir das früher, wir beide auch von Volkswagen TV kennen. Da gab es dann einen Trainer, der war spezialisiert auf ein gewisses Auto oder auf ein Training.

Der hat das dann auch vor der Kamera gemacht und dem haben wir ja auch damals beigebracht, wie Fernsehen funktioniert. Das ist ja auch nicht, was du mal nebenbei im Urlaub machst oder in der Abendschule, sondern in einem Studio mit drei, vier Kameras, Regie und so weiter zu stehen. Das musst du erst mal lernen, da musst du reinwachsen.

Da kannst du noch der beste Experte sein. Und so ist es halt auch ein bisschen, jetzt nicht mehr so extrem mit Fernsehstudio, aber die Tatsache, wie mache ich einen Social Post, wie mache ich ein Video und Selfie und so weiter. Da sehen wir halt schon, da werden wir gebraucht und da erarbeiten wir das.

Und das ist zum einen für den Mitarbeitenden an der Stelle natürlich was Positives, weil er Medienkompetenz erwirbt, auch für seine Vita. Dass er sagt, ich bin da auch bei Bedarf, wenn es sein muss, unterwegs. Das ist nicht mein Hauptjob, aber ich bin damit unterwegs.

Und auf der anderen Seite, das ist zumindest so meine Erfahrung, kann ich auch ein konkretes Beispiel erzählen. Wir haben ein großes Sanierungsprojekt und haben uns frühzeitig überlegt, das sind 87 Wohnungen, die wollen wir irgendwann vermieten. Wie können wir frühzeitig die Leute mitnehmen?

Es ist ein sehr markantes Gebäude mitten in Wolfsburg im Stadtteil Fallersleben. Und wie können wir diesen Bauprozess von dem Mozart-Bogen-Projekt, so heißt das, begleiten? Und da war dann ziemlich naheliegend, dass das der technische Projektleiter irgendwie machen sollte.

Und der ist nicht auf Social Media aktiv. Der ist nicht irgendwie jemand, der sich auf die Bühne stellt und sagt, hier bin ich. Sondern wir haben ganz behutsam mit ihm uns überlegt und ihn mit eingebunden, ob das ein Weg ist, den er mitträgt.

Und wenn ich mich an die ersten Drehs, es entstand dann eine Videoreihe, die ersten Drehs überlege, das war fordernd für beide Seiten. Und zum Ende der Serie war es dann wirklich so, dass er uns dann schon klare Ansagen gemacht hat, wie wo was gedreht werden soll. Unglaublich, diese Entwicklung.

Und das ist so etwas, da geht man schon natürlich mit Freude raus und sagt, da hat man wirklich was bewirkt.

[Christian Ehlers] (11:12 - 11:50)
Also das ist ja wirklich dann so ein Prozess. Also das eine ist ja, welche Hürden gibt es am Anfang? Das kann natürlich alles Mögliche sein.

Dann vielleicht auch die Angst dabei, davor irgendwie Fehler zu machen, was Falsches zu sagen, irgendwie nicht gut zu wirken. Und dann aber vielleicht, wie du es gerade beschrieben hast, am Ende so rauszukommen, dass man sagt, die Person selber hat auch sozusagen für sich selbst daran, ist daran gewachsen, ist auch vielleicht eher eine Persönlichkeit geworden, die auch sich mit sowas wohlfühlt. Das ist ja eigentlich eine ziemlich coole Chance.

Ist das denn auch institutionalisiert jetzt bei euch? Oder ist das ein Einzelfall? Wie würdest du das beschreiben?

[Tobi Fruh] (11:51 - 13:56)
Also das Ganze ist, muss man wirklich fairerweise sagen, eine Evolution auf so einer Expedition, wo wir uns auch befinden. Das sind jetzt immer Einzelfälle gewesen, wo wir das so auch gemacht haben. Das hatte immer auch den, oder hat immer noch den Vorteil, dass du immer nur punktuell jemanden quasi in die Situation wirfst und nicht sagst, das machst du jetzt jede Woche so ungefähr.

Nichtsdestotrotz möchten wir ganz gerne in den nächsten Schritt gehen, weil wir der Meinung sind, wir erreichen damit sehr gut unsere Kunden, unsere Auftraggeber, wenn wir Projekte personalisieren, zeigen, vorstellen. Da ist so ein bisschen der Trend hin, dass wir das eben durch Menschen irgendwie sichtbar machen. Und deswegen ist der konsequente Schritt auch, dass wir das jetzt weiterführen in Form eines Programms.

Was heißt das? Also es geht dann schon in die Richtung, strategische Maßnahmen zu setzen, wo wir sagen, wir hätten gerne bestimmte Leute aus bestimmten Schlüsselbereichen, beispielsweise im Vertrieb, wo wir sagen, da könnten wir uns vorstellen, dass du das so ein bisschen regelmäßiger verkörperst und gleichzeitig aber auch es offen lassen für Leute, die sagen, ich habe da mal ein Thema, das habt ihr vielleicht nicht am Schirm, aber das ist mir wichtig, Thema Achtsamkeit beispielsweise, darüber würde ich gerne regelmäßig was machen.

Und deswegen bin ich gerade dabei, mit zwei Führungskräften, drei Führungskräften, pardon, daran zu stricken, dass wir demnächst der Geschäftsführung ein Programm vorstellen, wo wir sagen, wir wollen mit einer Handvoll Leute in eine gewisse Regelmäßigkeit kommen und Gesichter prägen, die jetzt nicht nur projektspezifisch sind, mal auftauchen, sondern die für etwas stehen, weil ich merke oder das Gefühl habe, das kommt gut an, das bewirkt was, das toucht. Der klassische Spruch, Menschen folgen Menschen, findet sich da halt wieder.

[Christian Ehlers] (13:57 - 14:41)
Lustig, dass du es jetzt gesagt hast. Ich hätte nämlich quasi damit jetzt weitergemacht. Bei uns im Business ist es ja dann oft eher so, also bei unseren Kunden haben wir das ja auch oft, dass dann zum Beispiel Personen im Sales oder auch die Geschäftsführung von so mittelständischen Unternehmen dann quasi in diese Sichtbarkeit gehen sollen, weil man ja am Ende auch sagt, Menschen folgen nicht nur Menschen, sondern Menschen kaufen ja auch von Menschen.

Wie sind da so eure Erfahrungen oder wie messbar sind denn eigentlich so die Erfolge? Also Sichtbarkeit ist ja erstmal gut und schön, Personalisierung und so, dass so ein Unternehmen wie Volkswagen Immobilien irgendwie anfassbarer wird und näher zu den Menschen rückt. Aber das wird ja wahrscheinlich auch irgendwie nicht ausreichen.

Messt ihr denn da schon irgendwie und könnt ihr da auch schon sagen, wir haben bestimmte messbare Erfolge?

[Tobi Fruh] (14:41 - 17:36)
Also das wird sicherlich auch ein Thema des Programmes sein, um die KPIs, wie es so schön heißt, diese wichtigen Zahlen, die dann Aussage darüber geben, wie erfolgreich etwas ist, verhandelbar sein wird. Also das werden wir dann sicherlich mit der Geschäftsführung dann auch nochmal ein bisschen vertiefen, was denn so das Ergebnis sein könnte. Ich versuche trotzdem erstmal so ein bisschen den Leistungsdruck rauszunehmen, weil ich sage, man darf den Spaß jetzt dahingehend nicht verlieren, dass man jetzt nur irgendwelchen KPIs hinterher rennt.

Das ist nie sehr gut für die Kreativität, wenn du unter Druck gewisse Zahlen performen musst. Aber nichtsdestotrotz ist die Frage natürlich vollkommen berechtigt und ich kann zumindest sagen, es hat immer so Side Effects. Es hat vielleicht auch so ein bisschen weiche Faktoren.

Also zum einen merken wir, dass durch die Sichtbarkeit einiges passiert, wie beispielsweise, dass es Journalisten gibt, die darauf aufmerksam werden und das eine Berichterstattung auslöst, die uns wiederum fürs Image, aber auch für in dem Fall jetzt ein Produkt, wie unsere Wohnung, die wir da sanieren, vorantreibt. Und da war es wirklich so, dass wir durch diese Videoserie, seitdem wir die machen, nachweislich auch eine Steigerung bei den registrierten Interessenten für solche Wohnungen verzeichnen können. Also das hat schon was an der Stelle bewirkt.

Und wenn man es jetzt so auf dieser Corporate Influencer Landkarte mal betrachtet, wir haben grundsätzlich ja auch so einen Dreiklang. Also wir haben ja auch den Unternehmensaccount. Dann haben wir so ein C-Level, also unsere Führungskräfte.

Und dann haben wir noch quasi die Projektleiterinnen und Leiter, die als Corporate Influencer unterwegs sind. Also es ist so ein Dreiklang. Und da ist es aber auch ganz unterschiedlich von der Wahrnehmung.

Ich weiß beispielsweise, dass unsere Geschäftsführer, die auch regelmäßig ihre Schwerpunktthemen posten, immer wieder auch angesprochen werden. Und das sehe ich persönlich zum Beispiel als Erfolg. Wenn du damit eine Sichtbarkeit erzeugst, gerade so in so einem großen Konzern, wo wir ja auch beheimatet sind, als Immobilienpartner mit einem Thema, was jetzt wie gesagt nicht Automobil und Kerngeschäft ist, wir aber da eine Sichtbarkeit brauchen, um zu zeigen, was wir im Konzern als Mehrwert beistellen können, dann ist das eine wichtige Komponente an der Stelle.

Weil, wie gesagt, das Besondere bei uns ist, unsere Zielgruppe ist nicht draußen extern. Unsere Zielgruppe ist im Konzern, weil wir dort für die Marken des Konzerns eben tätig sind. Neben den Wohnungen, die wir in Wolfsburg haben, eben auch viel gewerbliche Bereiche, die wir für Audi, Porsche, Volkswagen, Nutzfahrzeuge und so weiter, die ganzen Marken eben anbieten.

[Christian Ehlers] (17:36 - 17:54)
Wo siehst du denn den Hauptunterschied zwischen diesen beiden Zielgruppen? Also ich hätte jetzt gesagt, um Wohnungen zu vermarkten, ist jetzt möglicherweise LinkedIn gar nicht unbedingt der richtige Kanal. Aber scheint ja trotzdem irgendwie doch irgendwie zu funktionieren.

Also vielleicht sind dann die Mieter auch schon alle bei LinkedIn?

[Tobi Fruh] (17:54 - 19:07)
Also das kann man nicht ausschließen. Also dadurch, dass wir ja auch viele Konzernangehörige als Mieter haben, die müssen ja auch irgendwo wohnen, das ist ja auch so eigentlich der Urgrund gewesen, warum wir 1953 gegründet wurden, dass wir für Volkswagen Mitarbeitende Wohnungen bauen. Und seit 1994 sind wir aber Vermieter für alle.

Nichtsdestotrotz ist der Anteil der Konzerngehörigen doch noch recht hoch. Es ist schon so, dass es halt diese Abstrahleffekte hat, wie ich sagte. Also dass, wenn wir eine Sichtbarkeit auf LinkedIn haben, das dann eben die Lokalzeitung aufsetzt und darüber zum Beispiel schneller Informationen bekommt, als wenn wir jetzt eine klassische öffentliche Pressemitteilung machen.

Aber du hast schon recht, LinkedIn ist schon in erster Linie ein B2B-Kanal und jetzt nicht unser Favorite-Vertriebskanal. Auf der anderen Seite Thema Arbeitgeberattraktivität, da sind wir wieder bei LinkedIn-Urgeschäft, Begruting. Klar, also das ist natürlich auch etwas, was da abstrahlt.

Deswegen legen wir da auch Wert drauf, dass wir wirklich von bis eine breite Vielfalt an Menschen dort zeigen können auf LinkedIn, damit, wenn Leute sich für uns als Unternehmen interessieren, da auch ein dezidierteres, näheres Bild bekommen. Das finde ich persönlich zum Beispiel auch super wichtig.

[Christian Ehlers] (19:07 - 19:28)
Jetzt sind wir ja gerade in einer Zeit, wo es so einen Megatrend wieder mal gibt. Deshalb muss ich diese Frage natürlich auch stellen. Kommt das in die TikTok-Geschichte rein?

Nein. Wie ist es denn eigentlich mit KI? Welche Rolle spielen KI oder KI-Tools aktuell in eurer Kommunikation und natürlich dann auch in eurer Kommunikation in dem Influencer-Programm?

[Tobi Fruh] (19:28 - 21:53)
Also da wir das Programm ja noch nicht haben, kann ich das dahin noch gar nicht so abschließend beantworten, wie da KI reinspielen wird. Aber ich glaube, wir sind ja alle im Moment stark dabei, haben verschiedene Phasen schon durchgemacht, wo wir Dinge ausprobiert haben, wo wir Bilder kreiert haben, die ersten Videos da mitgemacht haben. Und ich glaube, so kristallisieren sich schon immer mehr so Anwendungsfälle heraus, die auch belastbar sind, die auch sinnvoll sind und nicht nur Spielerei.

Also ich sehe es jetzt auch stark, das Thema, wo wir bei der Herkomm Video, dass der Einsatz, wo du früher Stockmaterial zum Beispiel genutzt hast, jetzt natürlich viel einfacher auch selbst generieren kannst und integrieren kannst und dass es an der Stelle auch Sinn macht, wenn du sagst, ich will das symbolhaft erläutern. Beispiel Erklärfilme haben wir da auch schon jetzt dann eingesetzt. Da ist so ein Anwendungsfall.

Aber klar ist natürlich auch, wir gucken, wie können wir beim Texten unterstützen und auch da gilt natürlich letztlich der Faktor Mensch, der bleibt bestehen. Ich nehme das sozusagen als Unterstützung. Es ist so ein bisschen gefühlt, vielleicht so müssen sich Menschen fühlen, ich habe den Switch nicht mitbekommen, wo du quasi von der Schreibmaschine auf den Personal Computer umgeswitcht bist.

Eine mega Erleichterung. So empfinde ich das auch, beispielsweise, wenn es um Texte geht, dass ich mir schnell ein Grundgerüst basteln kann. Speziell, wenn ich sogar einen Agenten habe.

Auch das lernen wir ja alle, wie es ist, unterschiedliche Agenten mit Schwerpunktthemen zu gestalten. Aber es ist also immer noch so, dass wir mit großen Augen durch die Welt gehen und ausprobieren und es kommt ja immer doch wieder was Neues. Super spannend, super schnell.

Aber ich denke, das ist auch so eine Sache, die kann durchaus helfen. Nichtsdestotrotz sehe ich gerade auch in so Corporate Influencer Programmen eine gute Gegenbewegung, wo du das Menschliche dem KI-Gedöns gegenüberstehst, sozusagen. Und deswegen finde ich es halt so wichtig, dass das ein sinnvoller Trend ist, der auch so ein bisschen, wo alle gesagt haben, 2026 ist das Jahr der Authentizität.

Witzig, warum jetzt gerade 2026 und davor nicht oder wie? Aber der Wunsch oder das Gefühl, dass wir dem was entgegensetzen wollen, scheint irgendwie sehr weit verbreitet zu sein.

[Christian Ehlers] (21:53 - 22:26)
Du hast vorhin auch schon mal über die interne Kultur gesprochen und gerade hast du auch diese verschiedenen Level in Unternehmen angesprochen. Wie offen ist denn eure Geschäftsführung? Ich weiß nicht, inwieweit du da aus dem Nähkästchen plaudern kannst.

Ist das schon eine Vorbildfunktion? Machen die das schon auch gerne und machen die das schon auch, weil sie das sinnvoll finden oder machen sie es eher, weil sie es machen müssen? Wenn du jetzt einen Rat hättest für Marketer, wären sie ihren eigenen Geschäftsführer überzeugen müssten.

Wenn du deinen hättest überzeugen müssen, was hättest du ihm gesagt? Das ist natürlich eine Herausforderung.

[Tobi Fruh] (22:26 - 24:21)
Also ich bleibe mal jetzt so bei mir. Also ich bin sehr stolz, muss ich sagen, auf die Geschäftsführung, die, glaube ich, schon sehr genau weiß, was für ein Hebel das sein kann. Man muss fairerweise sagen, so ein bisschen der Wegbereiter des Ganzen war der ehemalige Vorstandsvorsitzende von Volkswagen, Herbert Diess, der quasi die Türen aufgemacht hat für LinkedIn und diese Plattform.

Und da schlossen sich unheimlich viele Volkswagen Mitarbeitende aus den unterschiedlichen Konzernteilen an. Und deswegen ist es da so gewachsen. Und ich glaube, das war schon so der Türöffner auch, dass wir überhaupt das jetzt heutzutage so machen können, wie wir es machen.

Ich sage immer, ich würde mir viel mehr wünschen, dass wir haben ja zwei Geschäftsführer, beide mit ganz spannenden Schwerpunktthemen, beide sehr smarte Leute, dass die mehr als Thoughtleader, wie es so schön heißt, auftreten. Aber ich sehe auch so ein bisschen ein, dass das auch bei denen nebenbei Thema ist, was konkurriert mit ganz vielen anderen Dingen. Und was ich, wie gesagt, superpositiv finde, das kann ich sicherlich auch in die Kästchen plaudern, ist, dass sie ihre Beiträge selber schreiben.

Die könnten es auch einfach machen und sagen, hier, schreib uns mal regelmäßig was vor, wir nicken das ab, setzen ein Wort noch rein und dann veröffentlichen wir das. Das Einzige, was ich wirklich da an Dienstleistung unterstütze, ist das Thema Bild oder Bewegtbild. Das liefere ich, aber die Texte kommen eben von ihnen selber.

Und das finde ich einen mega Vorteil, weil es dann wirklich in dieses Thema Authentizität geht. Und darauf dann als Unternehmenskommunikationsmensch, sage ich dann lieber weniger davon. Also verzichte ich auf Masse und dafür lieber Qualität.

Und ich weiß, das kommt von denen und ich hoffe und ich denke auch, das merkt man, wenn man die Posts von den Geschäftsführern auch verfolgt.

[Christian Ehlers] (24:21 - 24:38)
Wenn wir wieder so die Ebene weiter runter gehen, habt ihr ja auch so ein Thema, wo ihr so 15 Minuten LinkedIn-Freitage über Teams macht. Was sind so die klassischen Fragen, mit denen die Mitarbeitenden da auf dich zukommen? Ja, das sind erstaunlicherweise wirklich auch oft so Basic-Fragen.

[Tobi Fruh] (24:38 - 25:42)
Also das fängt immer mal wieder an, wie muss mein Profil aussehen, was soll ich da reinschreiben, was gibt es für Einstellungen, muss ich da was beachten, weil man mitbekommen hat, Datenschutz vielleicht, muss ich da einen Schieberregler nach rechts oder links machen. Das sind erstmal schon mal grundlegend auch gute Sachen. Das ist wichtig, dass das Profil da auch passt.

Auch da gucken wir natürlich so ein bisschen mit einer CD-Brille drauf, was ist dein Profilbild im Hintergrund, also nicht das eigene Bild, sondern was ist im Hintergrund, weil es ja doch natürlich nach außen das Unternehmen auch darstellt. Da geben wir aber auch immer Tipps oder Hinweise. Der klassische Anschlag ist, was darf ich posten?

Also da merke ich, da sind wir auch gefordert und gefragt und auch hinterher und betonen das auch, dass wenn es Unsicherheiten gibt in irgendeiner Beziehung, dass man uns vorher fragt, weil wir natürlich als Presseabteilung wissen müssen, was ist kommunikationsreif und was nicht. Das wird dann auch genutzt und das ist auch vollkommen in Ordnung.

[Christian Ehlers] (25:43 - 26:01)
Aber ihr kontrolliert das nicht? Nein. Das ist ja so dieses, was es früher in Konzernen ganz oft gab, mit Social Media, da wurde dann irgendwie was Tagesaktuelles vorbereitet, dann musste das erst der Justiziar freigeben, dann der Vorstand und dann war es fünf Tage alt und dann wollte es eigentlich auch keiner mehr sehen.

Das Thema habt ihr so jetzt bei euch nicht? Das funktioniert nicht.

[Tobi Fruh] (26:01 - 26:51)
Ich glaube einfach, da hat sich natürlich auch eine gewisse Routine eingespielt, dass die Leute schon mehr ein Gespür entwickelt haben, was sie dürfen und dass sie im Zweifel eher was nicht posten, als dass sie es posten. Das ist ja nicht so, da muss man ja auch ganz ehrlich drüber reden. Gehört auch zur Wahrheit.

Es gibt natürlich auch kritische Kommunikation und Bereiche und Themen oder fängt auch mit Persönlichkeitsrechten an. Wo darf ich fotografieren? Ich kann nicht irgendwie in einem Werk plötzlich Fotos machen und da was hochschieben.

Das ist deutlich da und da sind wir auch dran, und das ist auch beim Thema Programm wichtig, wenn da jetzt auch mehr Output kommt, dass wir da klar die rechtlichen Aspekte beleuchten. Wir haben Social Media Guidelines im Volkswagen-Konzern. Das ist so ein bisschen unsere Grundlage und darauf hinaus noch die Besonderheiten, die wir mit Immobilien zum Beispiel haben.

[Christian Ehlers] (26:51 - 26:55)
Arbeitsschutz könnte ich mir zum Beispiel vorstellen, wenn ich von einer Baustelle was poste.

[Tobi Fruh] (26:55 - 27:07)
Ganz genau. Dann kann ich nicht mit Sandalen auf dem Haus stehen. Also sollte man vielleicht generell nicht, ob man postet oder nicht.

Aber genau, das ist so ein wichtiges Thema. Aber da meine ich wieder, das hat oft auch mit gesundem Menschenverstand zu tun.

[Christian Ehlers] (27:07 - 27:20)
Ja, gesunder Menschenverstand ist, finde ich, immer ein schwieriger Indikator. Aber ich meine, das ist ja auch ein riesiges Spannungsfeld. Auf der einen Seite will man ja die Authentizität, auf der anderen Seite muss man natürlich aufpassen.

Aber du sagst, das lässt sich gut unter einen Hut bringen.

[Tobi Fruh] (27:21 - 28:54)
Das ist jetzt so meine Erfahrung, die wir bis dato gesammelt haben. Vielleicht liegt es auch daran, dass wir mit knapp 380 Mitarbeitenden ein überschaubarer Laden sind. Wir kennen uns alle per Namen.

Wir können uns da auch ein bisschen einschätzen. Und wir sind nah aneinander. Und da sind jetzt die Wege auch kurz.

Also das ist bei uns schon auch sehr direkt. Also man kriegt das auch mit. Also wir sind ja auch quasi untereinander vernetzt.

Und du hast ja angesprochen, diese LinkedIn-Community, dieses Angebot, was wir schaffen, ist eine Sache. Es ist eine Sprechstunde, wenn du so willst. Auch wenn es nur eine Viertelstunde ist, keine ganze Stunde.

Aber darüber hinaus sind wir auch ansprechbar. Und wir haben bei LinkedIn auch eine interne Gruppe, wo man auch mal einen Post reingeben kann und mal sich erkundigen kann, passt das so? Kann ich das so machen?

Das sind so Mechanismen, die dafür auch wieder sorgen, dass die Leute auch freier dann agieren können. Weil was wir auf jeden Fall nicht wollen, sind Leute, die Litfaßsäulen oder Sprachrohre der Unternehmenskommunikation sind oder des Unternehmens. Sondern das sollen Vertreter aus ihrem Fachbereich sein, die spannende Themen nach außen kommunizieren, um damit zu wirken.

Und auch wenn sie wissen, dass sie diese Funktionen haben und diese Wirkung auch erzielen, dann haben sie für sich wieder so einen Purpose und wissen, wie gesagt, auch, warum sie das tun. Und vielleicht sprengen wir ja auch noch mal das Thema an, wie oft posten, was sind da die Erwartungshaltungen? Das könnte wahrscheinlich eine der nächsten Fragen von dir sein.

[Christian Ehlers] (28:54 - 28:57)
Dann beantworte sie doch gleich mal.

[Tobi Fruh] (28:58 - 31:12)
Selbst die Vorlage gelegt, okay. Ja, also meine Vorstellung ist, das ist noch nicht final jetzt entschieden, aber das so aus dem Nähkästchen geplaudert, was ich da sehe, und das sind Erfahrungswerte, die ich halt von anderen Programmverantwortlichen gehört habe, dass es ein ganz gutes Mittel ist, dass man sagt, die Erwartungshaltung ist ein bis zwei Beiträge im Monat, gerne mehr. Es muss aber nicht, weil auch da der Algorithmus verändert sich ja.

Wir brauchen heute nicht mehr Masse, wir brauchen Qualität, es muss zum Profil passen, das haben wir jetzt alle, glaube ich, auch schon mitbekommen. Und für diese ein bis zwei Beiträge wäre meine Vorstellung, dass man sagt, von Seiten des Unternehmens ein bis zwei Stunden pro Woche räumen wir euch dafür ein. Das wird nicht reichen, aber ich gehe davon aus, wenn ich selber zum Beispiel auf einer Plattform unterwegs bin, wo ich mir andere Dinge angucke oder mein Netzwerk erweitere und pflege, dass das jetzt on top dazukommt.

Ohne das jetzt festschreiben wollen oder können oder ich würde auch nicht sagen hier am Wochenende guck mal da rein. Das ist deine Entscheidung, es zu tun. Die Erwartungshaltung ist eher low key, aber trotzdem zu sagen okay, dann lieber in die Qualität investieren, als dass du dich jetzt damit abstresst und das Schlimmste ist ja das, und wir sprechen hier von einem Marathon, nicht von einem Sprint, dass sonst schnell nach einem halben Jahr die Luft raus ist, wenn die Erwartungshaltung auf der Führungsebene ist, die Leute müssen doch jetzt mal richtig aus allen Kanonen feuern und machen immer Mehrwertbeiträge und die performen alle, gehen alle viral.

Nein, so ist das nicht. Du musst immer gucken, wo du herkommst. Also du musst dir das auch erst mal aufbauen.

Das braucht seine Zeit und aus meiner Perspektive ist es wichtig, diese Zeit den Menschen auch zu geben, weil es ist ein mittelfristiger Invest. Das ist kein Quick-Win, das kann mal zufällig passieren und das passiert mit Posts, die in der Regel nicht gut sind, weil sie polarisieren. Damit verkaufst du nichts, damit förderst du eine Empörungsreaktion und das schießt dann die Reichweite hoch, aber das ist ja eigentlich nicht das, was wir erreichen wollen.

[Christian Ehlers] (31:13 - 31:45)
Also du würdest sagen, der alte Spruch, es gibt keine schlechte Reichweite, funktioniert an der Stelle nicht. Das lasse ich jetzt genau so mal stehen. Ich glaube, wir haben schon eine ganze Menge Sachen besprochen jetzt.

Bevor ich jetzt noch mal versuche, das Ganze zusammenzufassen, was sind so deine Top 3 Beispiele aus dem, was ihr bisher jetzt gemacht habt? Du hast vorhin schon mal ein Projekt angesprochen. Wenn du jetzt sagen müsstest, das sind hier meine drei Leuchtturmprojekte gewesen oder meine drei Leuchtturmposts von mir aus auch, was hat da besonders gut funktioniert?

[Tobi Fruh] (31:46 - 34:47)
Ich habe es dir gerade gesagt, das ist lustig, also mein persönlich erfolgreichster Post, wenn ich damit mal ganz uneigennützig starten kann, weil es wieder so aberwitzig ist, der hatte fast eine halbe Million Impressions. Und wer sich mit den Zahlen ein bisschen auskennt und gerade jetzt auch seit der Umstellung, der kann das auch ein bisschen einschätzen. Das war ein Post, wo ich mich ein bisschen beklagt habe, dass ich das doof finde, dass wenn du einen Post bei LinkedIn machst und dann merkst, oh Komma falsch, Rechtschreibung, irgendwie korrigiere ich mal, dass das aus meinem Gefühl gebrandet wird, weil dann steht bearbeitet.

Da kam ich mir einen Doof vor. Ich habe mir so gefühlt, ich kriege da ein Label auf, ah der hat es nicht gerafft. So darüber habe ich mich ein bisschen mockiert und habe gesagt, Mensch, warum macht man das nicht so?

Es gibt andere Plattformen, da kann man innerhalb einer bestimmten Zeit was verändern und dann ist es okay. Und das hat eine kleine Welle ausgelöst, weil die Leute dann sagen, hast du sonst keine Probleme? Da sind wir beim Thema Resilienz.

Das ist etwas, was wir unseren Leuten natürlich auch versuchen zu erklären, dass halt nicht nur immer heiti-teiti die Kommentare sind. Kann auch mal Gegenwind sein. Genau, darauf muss man vorbereitet sein.

Da war ich nicht wirklich, also ich war erstaunt, sagen wir es mal so. Und es gab wie gesagt so Leute, die dann aber auch wirklich Argumente gebracht haben und sagten, naja man möchte eben nicht, dass man einen Post macht und dann kriegst du von irgendjemandem ein Like und dann veränderst du aber den Inhalt so, dass er plötzlich so ist, dass er niemals geliked worden wäre von der Person. Das fand ich nachvollziehbar und das habe ich dann auch dort mit kommentiert.

Trotzdem, wie gesagt, erstaunlich. So fachliche Beiträge, wo ich denke, das ist doch bestimmt mega interessant, erreichen dann halt nicht solche Reichweiten. Über den Projektleiter Sebastian aus dem Mozartbogen mit den 87 Wohnungen haben wir ja schon gesprochen.

Das ist für mich wirklich ein schönes Beispiel, mit dem ich auch regelmäßig, wenn ich über das Thema spreche, auch das mitnehme und das als schönes Beispiel auch beantragen kann. Und ganz aktuell hat mich gefreut, weil das eine Dualstudierende bei uns im Unternehmen so mitbekommen hat, was wir so machen und die mich aktiv angesprochen hat und gesagt hat, ich hätte Bock da mitzumachen. Kann ich da mitmachen?

Kannst du mir da helfen? Und das hat mich tierisch gefreut, weil das ist genau so ein Schritt, ein junger Mensch, der sagt, komm, ich gehe mal zum alten Pressesprecher und sage, hier, ich habe Bock. Ich weiß nicht ganz genau, was ich da machen muss.

Ich weiß nur, ich würde gerne und aus meiner Perspektive und das ist der Goldschatz in dem Moment, wo ich sage, klasse, weil da muss ich denjenigen nicht darüber überzeugen, dass ich gerne auch jemanden hätte, der aus dieser jungen Perspektive was berichtet, sondern da ist jemand zu mir gekommen. Und wenn dir das passiert, dann scheinst du ja auch irgendwie mit dem Thema im Unternehmen eine Sichtbarkeit oder eine Wirkung zu haben, dass die Leute Vertrauen haben und zu dir kommen und sagen, ja, hätte ich Bock drauf, würde ich gerne machen, zeig mir, wie das geht. Klingt gut.

[Christian Ehlers] (34:48 - 35:58)
Ist ja auch, glaube ich, dann wieder ein Vorteil, eine ganz andere Zielgruppe. Du hast ja vorhin auch schon mal über HR gesprochen. Auch so duale Studenten fallen ja nicht vom Himmel.

Die muss man ja auch irgendwie ins Unternehmen kriegen, wenn die irgendwie was draufhaben sollen. Also auch da wieder eine gute Perspektive, um vielleicht auf einem anderen Bereich nochmal wieder was zu erreichen. Wir versprechen ja unseren Hörern auch immer, dass sie am Ende was mitnehmen.

Deshalb würde ich jetzt nochmal versuchen, so ein bisschen zu resümieren mit dir gemeinsam. Also das eine ist, ich personalisiere sozusagen mein Unternehmen. Ich habe authentischen Content.

Ich habe Menschen, die ganz nah irgendwie an den Projekten dran sind. Das ist so das eine. Ich habe auch Persönlichkeiten, die daran wachsen können.

Also auch daran, jetzt nicht nur der Projektleiter für den Mozartbogen zu sein, sondern dafür auch noch irgendwie in der Öffentlichkeit zu stehen. Was würdest du sagen, sind noch so die wichtigsten Dinge, die jetzt ein Marketer, der mit sowas gerade starten will, was der als Argumente bringen kann, Budget, Zeit, Menschen, irgendwas zu bekommen, um mit sowas zu starten?

[Tobi Fruh] (35:58 - 39:34)
Ja, du hast ja schon ganz tolle Sachen gesagt. Ich glaube, übergeordnet ist für mich immer wichtig. So drei Schlagworte.

Das ist Verantwortung, Mut und Vertrauen. Was ganz stark darüber kommt, wenn ich auch andere Programme und Menschen aus anderen Unternehmen kennenlerne, weil das immer auf Gegenseitigkeit beruht. Das Unternehmen muss vertrauen, dass die Menschen in ihrem Sinne auch letztlich agieren.

Da geht es viel um Haltung, um Wording, trotzdem frei agieren dürfen. Mut, auf beiden Seiten sich sichtbar zu machen. Es ist ja auch immer eine Hürde, auch intern sich zu zeigen, weil du bist automatisch im Gespräch.

Aber auch da ist die Erfahrung, und so hoffe ich, dass es auch bleibt, eher wohlwollend ist, dass die Leute das gut finden, weil es gibt die Lauten und es gibt die Leisen. Es gibt auch die, die das nicht machen, aber trotzdem gut finden, dass es andere gibt, die das durchaus machen. Das ist auch ganz normal und gehört dazu und ist auch wichtig.

Und ja, die Verantwortung in dem Sinne zu sehen, dass ich, wenn ich das, was ich tue, auch nach außen zeige, dass es andere begeistern kann, dass es einen Zweck hat. Und ich glaube, der Aufwand ist überschaubar und ist auch, wie gesagt, ein Unterscheidungsmerkmal. Du unterscheidest dich, wenn du auf eigene Mitarbeitende setzt, als wenn du beispielsweise Markenbotschafter hast, die ja auswechselbar sind, die heute das Produkt vertreten, morgen das.

Die mögen dann vielleicht ihre Reichweite und Bekanntheit mitbringen. Aber man fragt sich immer, steht der wirklich so dahinter wie ein Mitarbeiter, der schon seit 20 Jahren da ist? Also ich glaube, das ist ein großes, großes Momentum, was für ein Corporate Influencing-Programm spricht.

Und mein großer Wunsch ist, dass sich die Leute auch nicht immer so aufreiben an dem Wort Influencer, weil es in einem anderen Zusammenhang oft gesehen wird. Du könntest es auch Ambassador nehmen. Genau, Markenbotschafter ging mir gerade so durch die Fresse.

Ja, wobei, die Diskussion hatte ich gerade neulich mit meinem Chef, der auch das so formuliert hat. Und ich war davon auch erstmal überzeugt. Und dann habe ich aber nochmal recherchiert und Markenbotschafter beschreibt wirklich eher Leute, die vertraglich an Unternehmen gebunden sind für eine Zeit lang und das so vertreten und zwar nicht arbeitsrechtlich vertraglich, sondern über einen Werbevertrag und dann halt weiterziehen.

Das sind so klassische Markenbotschafter, die kennen wir von Volkswagen auch. Das ist auch vollkommen okay, wenn man diese Schiene macht. Aber wir sind ja beim Corporate Influencing-Thema und da stören sich auch, glaube ich, viele aus der Entscheiderebene noch so ein bisschen.

Warum brauchen wir Influencer? Warum soll der Müller jetzt ein Influencer sein? Ich glaube, da ist viel Erklärung schon durchaus notwendig, aber ich glaube inzwischen, es gibt so viele gute Beispiele, ob das die Telekom, die Allianz, die HDI-Versicherung, vor allem ein SV Informatik, die Sparkassen sind da auch sehr gut dabei.

An der Flughafen BER war ich jetzt neulich in Schönefeld. Die haben auch ein Programm aufgesetzt, weil die auch sehr stark so das Gefühl haben, Mensch nach vielen Jahren, ja das des schwierigen Images, was dieser Flughafen mit sich gebracht hat, geht es doch darum, aber wer sind die Menschen vor Ort? Und die haben tolle Jobs, die machen super spannende Sachen und ich bin total happy, da gewesen zu sein, da mal mitzubekommen, was im Flughafen so passiert.

Und das sind alles Argumente, die müssen die Marketeer sich natürlich auch zusammensammeln, aber ich bin der Überzeugung, das ist eine sehr fürs Unternehmen sinnhafte Kombi, die man da macht, weil es nicht eine Kampagne ist, sondern im besten Fall Teil der Unternehmenskultur und Verständnis.

[Christian Ehlers] (39:34 - 39:51)
Was für ein schönes Schlusswort. Tobias, vielen Dank, dass du hier warst. Ich habe mich sehr gefreut, auch persönlich dich mal wiederzusehen.

Das weißt du auch, mein Lieber. Und ja, wir sind sehr gespannt, ob du mit deinem Programm, was und wie du mit deinem Programm durchstartest und werden das auf jeden Fall beobachten. Drückt die Daumen.

[Tobi Fruh] (39:51 - 40:10)
Also drückt mir gerne die Daumen. Wie gesagt, das steht jetzt demnächst an. Die Rahmenbedingungen sind gerade noch am Werden, aber die Entscheidung darüber, dass wir das jetzt auch machen, das ist wirklich in Kürze dann sehen wir, was dann daraus wird, aber ich bin mega optimistisch.

Ich glaube, ich habe ziemlich gute Argumente. Die Daumen sind gedrückt.

[Christian Ehlers] (40:10 - 40:12)
Danke dir. Herzlichen Dank.

[Outro] (40:13 - 40:29)
B2B Marketing Rules. Wir sprechen über Digitalmarketing, Vertrieb und die besonderen Herausforderungen in B2B-Unternehmen. Dieser Podcast wird präsentiert von Digitly, der B2B-Digitalagentur.

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