Menschen bilden sich zum einen bereits in einer sehr frühen Phase des Entscheidungsprozesses eine Meinung, die später nur noch schwerlich verändert werden kann. Zum anderen gilt aber auch: Nicht die erste, sondern die letzte Erfahrung, die man macht, wird besser erinnert und dominiert die Meinungs- und Entscheidungsbildung.
Diese beiden Effekte (Primacy und Recency Effekt) werden zusammen im seriellen Positionseffekt abgebildet. Der Recency Effect entsteht bei der Speicherung von Informationen im Kurzzeitgedächtnis, während der Primacy Effect eher auf das Langzeitgedächtnis abzielt. Die Erklärung für die Wirkung des Recency Effect lautet, dass die zuletzt aufgenommenen Informationen nicht überschrieben und damit besser memoriert werden.
Der Positionseffekt wurde in der Lernpsychologie bereits 1913 nachgewiesen* und findet seitdem in vielen Entscheidungsprozessen, auch im Marketing, Anwendung.
*vgl. Ebbinghaus, Hermann (1913). On memory: A contribution to experimental psychology. New York: Teachers College.
Auch wenn die grundsätzlichen Effekte einfach nachvollziehbar sind - ein Einsatz in der Praxis sollte immer in einem Testszenario erfolgen, um die Wirksamkeit nachzuweisen. Denn nicht immer ist die Bedeutung von Primacy- und Recency-Effekt gleich stark. So ist ein wesentlicher Faktor für die Gewichtung in der Bedeutung zwischen den beiden Effekten der Zeitraum, der zwischen Informationsaufnahme und Entscheidungsfindung vergeht.
Bei Entscheidungen, die Nutzer*innen erst später nach dem Lesen einer Liste treffen (über 30 Sekunden danach), sollte der wichtigste Listenpunkt an die erste Stelle gesetzt werden. Dies ist also immer dann ratsam, wenn die Hürde für eine Entscheidung relativ hoch ist, z. B. aufgrund einer langfristigen Bindung, eines hohen Preises und auch wenn Vergleiche mit anderen Anbietern vorgenommen werden. Der erste Punkt einer Liste wird dabei länger im Langzeitgedächtnis bleiben.
Anwendung findet der Serial Position Effect - bewusst oder unbewusst - bei vielen Digitalmarketing-Kampagnen oder in Digitalprojekten:
In der Online-Werbung z.B. sind insbesondere die ersten in der Regel auch die aufmerksamkeitsstärksten Platzierungen. Der Effekt gilt aber ebenso bei der Platzierung von Elementen in der Navigation einer Website: Auch hier sind die erste und letzte Platzierung die Top-Positionen, in denen die wichtigsten Inhalte platziert werden sollten.
Weitere Beispiele aus unserer Praxis:
Das Beispiel zeigt eine typische Liste mit Nutzenargumenten auf der Landing Page eines Einkaufsverbunds für Handwerker. In diesem Fall benötigen Nutzer*innen, die sich für eine Mitgliedschaft entscheiden und konvertieren, im Durchschnitt 2,4 Website-Besuche bis zum erfolgreichen Abschluss, unterstützt u.a. durch Retargeting. Der Recency-Effekt ist daher zu vernachlässigen und das wichtigste Argument für die Mitgliedschaft - der Bonus-Cashback - liefert an erster Stelle die besten Ergebnisse in Bezug auf die Konversionsrate.
Bei der Schaltung von Werbebannern empfiehlt sich grundsätzlich die Schaltung von Varianten - so können auch unterschiedliche Vorgehensweisen und ihre Auswirkungen geprüft werden. Ist es z.B. günstiger, das wesentliche Nutzenargument ans Ende zu stellen (ggf. Erhöhung der Klick-/Conversionwahrscheinlichkeit) oder die Marke (ggf. Steigerung der Markenbekanntheit)?
Nur wenig hinterlässt einen stärkeren positiven Eindruck als (glaubwürdige) Bewertungen. Haben Sie Gütesiegel, Testergebnisse, Google-Bewertungen etc. wie im gezeigten Beispiel? Perfekt - und ab an den Anfang Ihrer Seite damit. Testen Sie in jedem Fall, ob die Platzierung am Anfang dafür sorgen kann, dass Sie direkt als glaubwürdiger Kompetenzträger wahrgenommen werden - alles, was Sie darunter über Ihre Leistungen und Produkte kommunizieren, steht unter dem positiven Licht des verbesserten ersten Eindrucks.
Stellen Sie Inhalte, die positive Emotionen im Besucher hervorrufen, in den Vordergrund. Dies betrifft sowohl Text also auch Bilder. Gesichter, egal ob von Mensch oder Tier werden besonders früh entdeckt und haben daher einen besonders starke Auswirkung auf die Bildung eines (möglichst positiven) ersten Eindrucks.
Was auch immer Sie in den Mittelpunkt stellen wollen: Bei Aufzählungen sollte dies zum Beginn - oder zum Ende - stehen. Die Informationen in der Mitte einer Liste werden weniger gut wahrgenommen, schlechter erinnert und gehen weniger in die Entscheidung Ihrer Nutzer*innen ein.
Beziehen Sie sich "zum Abschluss" (Ihrer Auflistung, Ihrer Landing Page, Ihres Checkout-Prozesses) wieder auf positive Argumente oder unterstützen Sie die Argumentation des ersten Eindrucks. Dies sorgt für einen positiven emotionalen „Rahmen“, welcher die Etnscheidung in die gewünschte Richtung lenken kann.
Ganz offensichtlich: Es gibt nicht den perfekten Aufbau von Bannern, Websites oder Checkout-Prozessen - daher: Testen Sie unterschiedliche Varianten gegeneinander. Gerne sind wir Ihnen genau dabei behilflich. Sprechen Sie uns an und wir zeigen Ihnen, wie einfach sich erste Ergebnisse eines Performance-Tests in Ihrem Digitalprojekt erzielen lassen.
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Autor
Simon Künzel ist einer unserer Gründer und Geschäftsführer und als solcher spätestens seit 2001 im Digitalmarketing zuhause. Bei digit.ly ist er neben dem Vertrieb mit der Beratung in anspruchsvollen Kundenprojekten betraut. Die Optimierung der Zusammenarbeit zwischen digit.ly und Auftraggeber*innen liegt ihm dabei besonders am Herzen.
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