Nutzer*innen informieren sich über Suchmaschinen, aber auch direkt über KI-Systeme wie ChatGPT, Perplexity oder den KI-Modus der Google-Suche. Was möchten Suchmaschinen und KI-Systeme? Du willst den Usern möglichst relevante Vorschläge liefern und ihnen keine leeren Versprechungen machen. Unweigerlich sendet der User Signale aus. Sei es über die Verweildauer, die Absprungrate oder auch darüber, welches Suchergebnis von den Suchenden überhaupt angeklickt wird. Aber auch die Website sendet Indikatoren, die sich auf das Verhalten der Seite auswirkt. Stichwort Core-Web-Vitals. Lädt eine Seite schnell oder langsam? Dieser und weitere Aspekte zielen darauf ab, dass sich die Nutzer*innen auf der Seite wohlfühlen.
Natürlich wertet u.a. Google klassische Onpage-Faktoren, wie Keywords oder Links. Aber auch die Umgebung muss für die Nutzer*innen stimmen. Hier ist es wie in einem Supermarkt. Wenn sich die Kund*innen nicht wohlfühlen, sei es durch fehlende Infrastruktur, unlogischen Aufbau oder unfreundliches Personal, wird auch ein hervorragendes Sortiment nicht zu einer hohen Zufriedenheit führen.
Ein klassisches Ziel in der SEO war es, den User von der Suchmaschine (in Deutschland vor allem Google) auf die Website zu bringen. SXO geht allerdings noch einen Schritt weiter und betrachtet darüber hinaus das Verhalten auf der Website. Deshalb ist es unabdingbar, zu definieren, welches Ziel eine Seite erzielen soll. In der Regel soll eine bestimmte Aktion bzw. Interaktion durchgeführt werden. Sei es das Klicken eines Kontaktbuttons, ein Kauf oder ein Download. Hierbei spricht man von Conversions. Somit sollte auch immer eine Conversionoptimierung im Fokus stehen. Denn was bringen User, die nicht die gewünschte Handlung durchführen und die Seite wieder verlassen? Richtig: ziemlich wenig. Das Seitenziel wurde verfehlt.
Genauer betrachtet stehen drei Bereiche im Zusammenspiel: SEO, UX und Conversion-Optimierung (CRO). Jeder Bereich hat für sich seine Grenzen. Ein gutes Ranking bringt wenig, wenn die Seite nicht hält, was sie verspricht. Ein gutes Nutzererlebnis erzeugt keine Conversion, wenn der falsche Traffic auf der Seite landet. Und eine optimierte Handlungsaufforderung nützt wenig, wenn UX und Suchintention nicht zusammenpassen.
In solch einem Fall werden mehrere Signale an die Suchmaschine gesendet: Absprungrate, Verweildauer und falls der User direkt auf die Suchmaschine zurückkehrt, die Return-to-SERP-Rate. Schon wird der Suchmaschine angezeigt, dass die Seite ggf. nicht die erwartete Relevanz hat. Auch die Ladezeit spielt eine entscheidende Rolle, insbesondere im E-Commerce.
SXO lässt sich als Kette von vier Schritten denken, bei der jeder Schritt auf dem vorherigen aufbaut. Zuerst die Suchintention: Wonach sucht Deine Zielgruppe wirklich, und mit welcher Absicht? Wer das falsch einschätzt, optimiert am Bedarf vorbei, egal wie gut Ranking oder Design sind. Danach das Snippet als erster Eindruck: Title Tag und Meta Description entscheiden mit, ob überhaupt geklickt wird, und ob die Erwartung zur Seite passt. Ein Snippet, das mehr verspricht als die Seite hält, führt zu Absprüngen, noch bevor der eigentliche Inhalt gelesen wird. Dann das Erlebnis auf der Seite: Hält die Seite, was das Snippet versprochen hat? Ladezeit, Struktur und eine klare Sprache wirken hier zusammen. Und erst zum Schluss die Zielhandlung: Conversion-Optimierung wirkt erst richtig, wenn die ersten drei Schritte stimmen. Sonst optimierst Du an einer Stelle, an der die Nutzer*innen gar nicht ankommen.
Wie schon beschrieben, ist es wichtig, ein Ziel der Seite zu definieren und eine klare Strategie zu verfolgen. Dazu ist es auch wichtig, die Suchintention der Suchenden zu kennen. Ist mein Inhalt informierend, erwarten die Seitenbesucher*innen Informationen zu einem Thema und wollen nicht zu einem Kauf gedrängt werden. Als Conversion wäre hier beispielsweise ein Download zu weiterführenden Informationen, wie einem Whitepaper, denkbar. Stehen diese, und weitere Aspekte, im Einklang zueinander, steigert dies die Relevanz. Deshalb ist ein Zusammenspiel aus inhaltlichen Aspekten und Zielrichtung der Website, entscheidend. Dazu kommt selbstverständlich noch, dass die Seite aus technischer Sicht einwandfrei sein sollte.
Neben der klassischen Ergebnisliste beantworten inzwischen auch KI-Systeme wie ChatGPT, Perplexity oder der KI-Modus der Google-Suche Suchanfragen direkt. Für Deine Inhalte heißt das: Ein gutes Ranking reicht nicht mehr allein für Sichtbarkeit. Genauso wichtig ist, ob KI-Systeme Deine Seite als Quelle heranziehen. Der Fachbegriff dafür ist GEO, Generative Engine Optimization. Inhalte, die für SXO gut aufgebaut sind, klar strukturiert, an der Suchintention ausgerichtet, mit erkennbarer Fachkompetenz, erfüllen damit gleichzeitig viele Anforderungen von GEO. SXO ist also auch die Grundlage dafür, in KI-generierten Antworten aufzutauchen.
Wenn SEO, UX und Conversion-Optimierung in unterschiedlichen Teams liegen, mit eigenen Zielen und eigenen Kennzahlen, geht der Blick auf die gesamte Kette leicht verloren. Das Content-Team schaut auf Traffic, das UX-Team auf Absprungrate, das Marketing-Team auf Conversion. Alle drei Werte können sich gleichzeitig positiv entwickeln, und trotzdem sinkt die Zahl der qualifizierten Anfragen, weil niemand die gesamte Kette von der Suche bis zur Conversion im Blick hat. SXO ist damit auch eine organisatorische Frage: Wer verantwortet die gesamte Nutzerkette, und nicht nur den eigenen Teilbereich?
Eine klare Struktur, verständliche Sprache und technische Zugänglichkeit verbessern gleichzeitig das Nutzererlebnis und die Auffindbarkeit Deiner Seite. Barrierefreiheit gehört damit zu SXO.
Autorin
Mandy Fröhlke verantwortet bei digit.ly den Bereich Suchmaschinenoptimierung. Sie berät ihre Kunden vor allem bei der strategischen Ausrichtung der Suchmaschinenoptimierung. Herausragende Erfahrung hat sie im Laufe ihrer mehr als fünfjährigen Tätigkeit im Online-Marketing besonders in den Bereichen On-Page-SEO, Relaunch und Informationsarchitektur gesammelt. Zu ihren erfolgreich betreuten Projekten zählen internationale E-Commerce-Anbieter, aber auch mittelständische B2B-Unternehmen und regionale Dienstleister. Mandy kennt die praktischen Anforderungen einer modernen SEO sowohl von der Unternehmens- als auch von der Agenturseite. Sie findet Lösungen am liebsten auf Augenhöhe mit dem Kunden in konzeptionell ausgerichteten Workshops und einer strategisch fundierten, langfristigen Zusammenarbeit.
Unterschiedlich schnell. Veränderungen im Nutzerverhalten, etwa eine niedrigere Absprungrate oder eine längere Verweildauer, zeigen sich meist zuerst. Rankingveränderungen folgen oft mit Verzögerung, weil Suchmaschinen Verhaltenssignale über einen längeren Zeitraum beobachten, bevor sie Positionen anpassen
SXO lohnt sich unabhängig von der Unternehmensgröße, weil das Grundprinzip, Suchintention, Nutzererlebnis und Zielhandlung aufeinander abzustimmen, für jede Website gilt. Bei kleineren Websites lässt sich der Einstieg oft sogar schneller umsetzen, weil weniger Seiten und weniger Abstimmungsaufwand zwischen Teams nötig sind.
In der Regel reichen vorhandene Analytics-Daten für den Einstieg. Absprungrate, Verweildauer und Conversion-Pfade lassen sich meist ohne zusätzliche Software auswerten. Zusätzliche Tools lohnen sich erst, wenn Du tiefer in einzelne Bereiche wie Core-Web-Vitals-Monitoring oder A/B-Testing einsteigen willst.
Am besten beide gemeinsam, zusammen mit wem auch immer Content und Design verantwortet. SXO verbindet bewusst Bereiche, die klassischerweise getrennt betrachtet werden: SEO, UX und Conversion. Eine Person oder ein kleines Team sollte die gesamte Nutzerkette im Blick behalten, statt dass jeder Bereich nur seinen eigenen Ausschnitt optimiert.
Usability-Optimierung schaut auf das Erlebnis innerhalb der Website. SXO bezieht zusätzlich den Weg davor und danach mit ein: die Suchintention, mit der jemand überhaupt auf die Seite kommt, und die Handlung, die am Ende erfolgen soll. Usability ist damit ein Baustein von SXO.
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