Heute vorgestellt:

Reziprozitätsverfall

Wie der Drang des Zurückgebens mit der Zeit immer deutlicher verfällt

Konsumpsychologische Prinzipien beschreiben kognitive Verhaltens­muster, die auf wissenschaftlichen Erkenntnissen aus psychologischen Studien und empirischer Verhaltensforschung basieren.

Ein sehr bekanntes Prinzip beschreibt das menschliche Verhalten "Wie Du mir, so ich Dir" - die als Reziprozität beschriebene Wechselseitigkeit zwischen Individuen hat aber auch sein Verfallsdatum, wie eine umfangreiche Feldstudie aus 2018 deutlich zeigt.
 

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Der zeitliche
Verfall der
Reziprozität

Dass die im Prinzip der Reziprozität beschriebene Wechselseitigkeit einer Beziehung ("wie Du mir, so ich Dir") in der Werbung oder im Marketing vor allem dadurch sehr erfolgreich genutzt werden kann, dass kleine Gefälligkeiten oder Vorab-Geschenke an den Kunden so platziert werden, dass dieser in Form einer inneren moralischen Verpflichtung den vom Werbetreibenden gewünschten Kauf auslöst, ist vielfach beschrieben, erlebt und wissenschaftlich belegt.

Chuan, Kessler und Milkman gehen in ihrer umfangreichen Feldstudie aus 2018 noch einen Schritt weiter und untersuchen dabei den rapiden Verfall dieser moralischen bestehenden Verpflichtung im Zeitverlauf - mit unglaublich spannenden Erkenntnissen als Fazit.
Diese Ergebnisse sollten auch Sie unbedingt in Ihren Digitalprojekten bewusst einsetzen.

Reziprozitaetsverfall - was bedeutet das?

Die Studie

Der Aufbau und die Ergebnisse

Mithilfe einer Befragung via E-Mail durchleuchtet die Studie die Ergebnisse einer Spendenabfrage, die sich an insgesamt 18.515 Patienten verteilt über acht Universitätskliniken gerichtet hat.

Die Patienten wurden innerhalb eines Zeitraums von 4 Monaten nach ihrem Krankenhaus-Besuchs zu unterschiedlichen Zeiten nach einer Spendenbeteiligung befragt.

Die Forscher stellten dabei fest, dass die Spendenbereitschaft bei einer Abfrage innerhalb der ersten 30 Tage nach der Behandlung im Krankenhaus am höchsten ausfiel.

Nach Ablauf der 30 Tagen war die Bereitschaft zur Spende allerdings bereits um 50% gesunken. 

Diagramm zum IKEA-Effekt

Die Forscher kommen in der Studie auch zu einer ganz einfachen Begründung für diesen Abfall in der Spendenbereitschaft:
Wir Menschen vergessen.
Sachverhalte, für die wir heute ein extrem hohes Maß an Dankbarkeit verspüren, haben wir in einem Jahr, in einem Monat oder vlt. auch schon in ein paar Tagen aus unserer emotionalen Präsenz verdrängt. 

Und die Studie stellt eben diese Erkenntnis in einen größeren ökonomischen Rahmen und erlaubt dabei auch die Fragestellung, was denn der optimale Zeitrahmen sei, um auf Basis der Reziprozität nach "einem Geben" ein "Zurückbekommen" zu erwarten. 
Und genau diese Frage wollen wir in der Sektion "zum Mitnehmen" beantworten.

Die Ergebnisse
zum Mitnehmen

1. Warten Sie nicht zulange, um Ihren "Return on invest" zu erwarten.

Der richtige Zeitpunkt ist entscheidend. Dabei gilt, im Laufe der Zeit sinkt die emotionale Verbundenheit des Gegenüber, Sie für Ihre Bemühungen zurückzuzahlen. Lassen Sie daher nicht zuviel Zeit verstreichen.
Allerdings ...
 

2. Seien Sie nicht zu ungeduldig. 

Dem Kunden eine Aufmerksamkeit in Form eines Exklusiv-Downloads oder eines kostenfreien Warenkorb-Addons zukommen zu lassen und im quasi-gleichen Moment eine Reaktion und Rückzahlung auf Ihre Bemühungen in Form von Up- oder Crossselling zu erwarten wird schnell als plumper Versuch enttarnt, Ihr eigenes Interesse wichtiger als das des Kunden anzusehen. Da wird nicht selten mit einer deutlichen Reaktanz und Abkehr des Kunden zu Ihrem Angebot quittiert.
 

3. Ermitteln Sie selbst den perfekten Zeitraum für den optimalen Einsatz von Reziprozität.

Ganz offenbar: Es gibt nicht den einen perfekten Zeitpunkt - daher: Testen Sie unterschiedliche Szenarien gegeneinander. Gerne sind wir Ihnen genau dabei behilflich.
Sprechen Sie uns an und wir zeigen Ihnen, wie einfach sich erste Ergebnisse eines Performance-Tests in Ihrem Digitalprojekt erzielen lassen. 

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Wir helfen Ihnen dabei und unterziehen Ihr Digital-Projekt einem umfangreichen Test
auf Basis konsumpsychologischer Prinzipien - für Sie kostenfrei.
 

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Simon Künzel
Tel: 0511 / 64 21 59-33
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