Text: Sebastian Tammen
Auch die sog. Hidden Champions müssen sich in Zeiten disruptiver Märkte laufend weiterentwickeln, um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben. Eine stark sichtbare Entwicklung ist, dass sich viele B2B-Unternehmen hin zu Lösungsanbietern entwickeln und damit neue Unternehmensfelder, Angebote und potenzielle ergänzende Erlösmodelle erschließen. Dies hat große Auswirkungen auf die Unternehmen und damit auch für die digitalen Kanäle.
Um die neuen Leistungsversprechen sichtbar und für potenzielle Kunden erlebbar zu machen, sind digitale Touchpoints besonders relevant, sodass sich die Kommunikation laufend um neue Kanäle erweitert. Dies kann sich sowohl auf verbesserte Funktionen des Erlebens, als auch den Markenauftritt selbst beziehen. Es ist zu beachten, dass der professionelle Markenauftritt erhalten bleibt, denn dieser ist für den Erfolg im B2B-Bereich essenziell. In Zeiten der digitalen Transformation sprechen wir heute von liquiden Markenauftritten, die sich jeder Kommunikationsform anpassen, aber dennoch eine konsistente Markenführung erkennen lassen.
Ansätze und Grundsätze, wie die Transformation vom sog. Hidden Champion zu einem Brand Champion gelingen kann, will ich in diesem Artikel aufzeigen.
Der Wandel der Hidden Champions
Prof. Hermann Simon prägte den Begriff der Hidden Champions als Forschungskonstrukt zum ersten Mal zu Beginn der 1990er Jahre:
»Als heimliche Gewinner oder unbekannte Weltmarktführer (engl. Hidden Champions) werden relativ unbekannte größere Unternehmen bezeichnet, die in ihrer Branche Marktführer sind.«
Hermann Simon stellte dabei Kriterien auf, die eine Identifikation von Hidden Champions ermöglichen sollte:
- Sie sind in ihrer Branche die Nummer 1, 2 oder 3 auf dem Weltmarkt, oder
- Nummer 1 auf ihrem Heimatkontinent.
- Der Jahresumsatz liegt in der Regel unter 3 Milliarden Euro.
- In der Öffentlichkeit sind sie kaum bekannt, da sie meist inhabergeführt, nicht börsennotiert sind und oft einen Nischenmarkt bedienen.
Ergänzend hierzu prägte viele dieser Unternehmen eine starke Zurückhaltung oder gar Verschlossenheit gegenüber anderen Marktbeteiligten, Partnerschaften und professionell organisiertes Marketing waren eher die Ausnahme. Der Anteil von Marketingkosten am Umsatz war oft unterdurchschnittlich - oftmals waren Messeauftritte und Kommunikation über Fachmedien die einzigen nennenswerten Kanäle.
Seit einigen Jahren jedoch leiden Hidden Champions aufgrund der veränderten Marktbedingungen unter ihrer vormaligen Zurückhaltung in Sachen Marke und Kommunikation. Ein Bereich ist das Recruiting, in dem sich Hidden Champions, insbesondere in ländlichen Regionen, besonders schwer tun, die dringend benötigten Fachkräfte zu finden. Und auch das veränderte Informationsverhalten der Buying Center bei ihren Zielgruppen führen bei vielen Hidden Champions zu einem Umdenken in Bezug auf die Bedeutung des eigenen Marketings.
Des Weiteren ist hinzuzufügen, dass viele dieser Unternehmen momentan eine starke Digitalisierung durchlaufen und dadurch Ihr Portfolio erweitern. Auch diese neuen Lösungen, verbunden mit der vorhandenen Expertise müssen auch und gerade digital nach außen kommuniziert werden - dem eigenen Anspruch und der eigenen Marktposition entsprechend.
Erfolgreiche, konsistente Markenauftritte
Im Marketing sprechen wir häufig von konsistenten Markenauftritten, Markenvertretern oder auch Markenkontaktpunkten. Bei den Markenkontaktpunkten ist es mittlerweile immer schwieriger, eine Konsistenz zu erzeugen und diese auch durchzuhalten.
Wenn auch noch die Marke an sich jederzeit erkennbar bleiben soll, stoßen viele Unternehmen, und auch Hidden Champions, an ihre Grenzen.
» Brand Champions will be indentified as first mover in there branch. «
Wir sprechen, wenn Unternehmen erfolgreich Ihren Markenauftritt umsetzen, von sogenannten Brand Champions.
Dabei ist die Marke an sich jederzeit zu identifizieren und jeder Kunde weiß, wer dahinter steht. Dies zu ermöglichen, bedeutet aber auch, die Potenziale und alle Kontaktpunkte zu kennen, damit die Marke sich entsprechend entwickeln kann.
Vom Hidden Champion zum Brand Champion
Die Ambition, mehr zu sein.
Viele Unternehmen sind bereits in der Situation, Hidden Champion in Ihrem Bereich zu sein. Der Nachteil: Sie sind in Ihrer Branchenblase gefangen. Durch die Digitalisierung bieten sich im und am Unternehmen momentan große Möglichkeiten in der Entfaltung neuer Leistungen. Was häufig vergessen wird, ist diese neuen Leistungen auch zu vermarkten.
Stehen die Vermarktungsarten fest, scheitert es als Nächstes daran, dass die "alten" Markenauftritte noch nicht evolutioniert wurden und in die heutige Zeit überführt wurden. Dadurch kommt es zu einem Bruch im Markenauftritt und es entwickelt sich ein Störgefühl. Wie können Unternehmen nun damit umgehen?
Häufig ist die erste Entscheidung, wir benötigen einen neuen digitalen Außenauftritt um uns neu bzw. besser zu platzieren. Dabei wird aber häufig über Struktur und Inhalte gesprochen und nicht über eine neue, digitale, erfolgreiche Marke. Dabei ist es um so wichtiger, dass die Markenwelt sich auch mit entwickelt.
Wir sprechen dann von Brand Champions, wenn es gelungen ist, ein Markenerlebnis zu generieren, welches über alle Touchpoints hinweg Wiedererkennung erzielt. Egal für welches Medium etwas entwickelt wurde, es gibt immer die Wiedererkennung anhand bestimmter Bausteine. Dies stützt die neuen Leistungen und hilft, die Bekanntheit über die bisherigen Branchen hinauszutragen.
Unsere Erfahrungen zeigen, dass Marken, die sich nicht nur auf Leistungen / Expertise fokussieren, sondern auch auf ihre Marke an sich, stärkeren Impact bei den Kunden haben, als solche, die nur versuchen Ihre Leistungen anzupassen. Wir reden damit beim Brand Champion von nachhaltiger Entwicklung über alle Bereiche hinweg.
Autor
Bastian Tammen ist seit knapp 15 Jahren im Marketing und in der Agenturlandschaft zuhause. Bei digit.ly ist er als Experte für die digitale Markenführung anspruchsvoller B2B-Unternehmen verantwortlich. Die direkte Nachbarschaft von Herzblut und digitaler Kommunikation ist bei der Konzeption, Betreuung und Durchführung seiner Projekte in jedem beteiligten Byte spürbar. Insbesondere die Ausrichtung von digitalen Erlebnissen auf die Bedürfnisse verschiedener Anspruchsgruppen ist sein Steckenpferd. Darüber hinaus fühlt er sich natürlich auch in der analogen Welt wohl.
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