Social-Media-Marketing für B2B: Mit Mut, Kreativität und Struktur einfach mal starten

„Einfach mal machen”: ein Mantra mittlerweile, mit dem sich viele Teams – auch in B2B-Unternehmen – selbst ermutigen, neue Wege zu gehen.

Das Hamburger Unternehmen Viewlicity – zusammengesetzt aus View und Simplicity – begann seine Reise 2015. Mit dem eigenen Produkt Puttview, das die Vorzüge von Augmented Reality ausschöpft, wollen die Hanseaten weiterhin Golfspieler:innen das Putten leichter erlernbar machen. Um auch bei Golfanlagen und Golfschulen einzulochen und das eigene Produkt zu platzieren, setze das Unternehmen früh auf soziale Kanäle.

Wir sprachen mit Mitgründer Lukas Posniak darüber, wie die Idee zu Viewlicity entstand und wie Social Media für B2B-Unternehmen funktioniert.

In dieser Folge erfahrt Ihr, 

  • wie es Viewlicity geschafft hat, verschiedene Buyer Persona anzusprechen und zu gewinnen.
  • welche Chancen in Augmented Reality noch für das Unternehmen bietet,
  • wie sich Workflows und Formate im Social-Media-Marketing im Laufe der Zeit entwickelt haben,
  • welche Glaubenssätze und Vorurteile im B2B in Bezug auf Social Media noch immer präsent sind und
  • welche Learnings das Social-Media-Team für andere B2B-Unternehmen sammeln konnte und welche Kanäle dabei am besten performen.

In diesem Podcast...

Philip Bolognesi

Head of Content und Digital-Berater, digit.ly GmbH

  • Absolvent der Kommunikationswissenschaften, Politische Wissenschaften und Soziologie an der RWTH Aachen
  • zertifizierter Social Media- und PR-Manager
  • mehr als 20 Jahre praktische Erfahrungen in Agenturen, Unternehmen, Organisationen und Verbänden in den Bereichen Marketing und PR
  • Redakteur für Unternehmen und Agenturen

Lukas Posniak

Founder und Managing Director Viewlicity GmbH

Der gesamte Podcast #17

Kapitel 1: Einleitung

Wir haben heute Viewlicity in Hamburg besucht, ein junges Unternehmen, das mit seinem Produkt Puttview das Putten beim Golf leichter erlernbar macht. Mit Augmented Reality. Und mit dem Gründer Lukas habe ich nicht nur über ihr für mich sehr, sehr interessantes Geschäftsmodell gesprochen, sondern vor allem über den Einsatz von Social Media im B2B. Das alles hört ihr bei B2B Marketing Rules. Der Podcast von digit.ly. Auf geht's! Lukas. Wie ist eigentlich die Idee zu Puttview entstanden?

Kapitel 2: Wie enstand die Idee zu Puttview?

Nicht mit der Idee zu Puttview, aber ich habe tatsächlich mit Christoph im Vorfeld andere Ideen evaluiert und gescoutet. Christoph ist der andere Gründer? Genau. Und wir haben zusammen ein MBA-Programm gemacht und da ist der Wunsch entstanden, etwas Eigenes zu gründen. Wir haben dann nach dem MBA relativ systematisch neben unseren Jobs Ideen gescoutet. Da waren ganz unterschiedliche Sachen dabei. Zum Beispiel auch eine Internetseite, auf der man Bustickets buchen kann. Das war zu der Zeit, als der Markt liberalisiert wurde.Die Ideen sind aber alle gescheitert. Zum einen, weil sie sich kommerziell nicht gerechnet haben. Es gab keinen Business Case. Zum anderen hat uns so eine Anlage technologisch eigentlich auch nicht so gereizt. Und Christoph spielt schon sehr lange Golf, also damals auch schon über 15 Jahre. Und im Training als Ingenieur hat er sich gefragt: Man kann diese Linie ja irgendwie berechnen, aber warum kann ich sie nicht tatsächlich dem Spieler anzeigen? Und mit dieser Grundidee sind wir dann losgegangen und haben nach Technologien gesucht, mit denen wir das umsetzen können. Und da gab es verschiedene Sachen, Laser, Smartphone und alles Mögliche. Und letztendlich sind wir dann bei Augmented Reality gelandet. Ich hatte in meiner damaligen Tätigkeit bei Volkswagen auch Berührungspunkte mit der Technologie, weit davon entfernt, ein Experte zu sein.Und ja, aber die Idee war da, das könnte funktionieren. Und ja, wir sind dann auf Experten in diesem Bereich zugegangen und haben mit ihnen gesprochen. Und nach diesen Gesprächen waren wir uns sicher Man kann die Produktidee mit der Augmented Reality Brille umsetzen. Ja, damit haben wir dann angefangen.

 

Kapitel 3: Viewlicity = andere Sportarten in der Pipeline?

Aber euer Unternehmen heißt Viewlicity. Ich hoffe, ich habe das jetzt richtig ausgesprochen. Ich habe jetzt den Eindruck, dass ihr noch mehr in der Pipeline habt. Ihr wollt euch nicht nur auf den eigentlichen Golfsport oder auf das Putten konzentrieren, sondern vielleicht noch, ich weiß nicht, vielleicht auf andere Sportarten... Also wir haben das Unternehmen gegründet eigentlich vor dem Hintergrund der Technologie und der Begeisterung und der Leidenschaft für diese Technologie und nicht vor dem Hintergrund, dass wir ein Golfunternehmen werden wollten. Natürlich war die Idee für Puttview da und das ist auch heute noch ein sehr, sehr großer Teil dessen, was wir tun und was die Firma erwirtschaftet.
Aber wir haben noch viele andere Ideen, die wir mit den verschiedenen Augmented Reality Technologien umsetzen können. Wir haben schon verschiedene Piloten gestartet, auch für andere Sportarten. Wir haben auch mal eine Anwendung für Volkswagen gemacht, wo wir eine virtuelle Umgebung geschaffen haben, um Montageprozesse erlernbar zu machen. Ja, solche Sachen gibt es auch, aber für uns ist, glaube ich, das Naheliegendste im Moment tatsächlich andere Sportarten.Okay. Ich bin gespannt, was noch kommt. Ich glaube, du willst es nicht so direkt verraten, ne... Also der Name sagt ja, abgeleitet von View und Simplicity und eigentlich alles, was darunter fällt, komplexe Prozesse, die schwer zu erlernen sind, die nicht intuitiv sind. Überall da wollen wir die Technologie einsetzen. Ein Beispiel, das ich nennen kann, zum Beispiel Basketball ist für uns auch relativ naheliegend. Sie kennen vielleicht den Film von Dirk Nowitzki. Der perfekte Wurf, da gibt es auch eine ideale Kurve. Das ist unserer aktuellen Anwendung sehr ähnlich. Und so etwas kann man sich vorstellen.

 

Kapitel 4: Erfolgreich in den sozialen Medien

Ich habe mich natürlich im Vorfeld unseres Gesprächs auch intensiv mit eurem Internetauftritt beschäftigt. Und ich habe gesehen, dass ihr die digitalen Kanäle und Plattformen sehr, sehr intensiv für euch nutzt. Wie habt ihr es geschafft, dort eure Zielgruppen anzusprechen und für euch, für Puttview zu gewinnen.Ja, also erstens war mir eigentlich schon damals klar, als wir noch in der Startphase waren, Businesspläne geschrieben haben, war mir eigentlich schon damals klar, dass man unser Produkt wahrscheinlich gut über Social Media Kanäle vermarkten kann. Einfach, weil es ein sehr visuelles Produkt ist und weil es etwas ist, was die Leute unterhält und neugierig macht. Und ja, da haben wir uns eigentlich herangetastet, Learning by doing und haben einfach angefangen, verschiedene Inhalte in Social Media zu posten und haben dann natürlich mit der Zeit gemerkt, was besser ankommt, was nicht so gut ankommt und heute nutzen wir natürlich Social Media Kanäle professionell und spielen dort sowohl organischen Content als auch Ads und generieren darüber unsere Leads. Wie machen wir das? Konkret haben wir für unsere verschiedenen Zielgruppen auch Personas entwickelt, die wir nutzen, um den Content jetzt möglichst zielgerichtet zu gestalten. Gerade am Anfang, um erst mal eine gewisse Reichweite aufzubauen, haben uns auch Partner geholfen, um mehr Follower und mehr Reichweite zu generieren.Mit wie vielen Personas arbeitet ihr im Moment.Ja, das sind ungefähr vier bis fünf. Ja. Die Hauptzielgruppe sind zum Beispiel Privatkunden, das ist eine große Zielgruppe, das denkt man nicht, aber das ist eigentlich eine der größten. Es gibt natürlich viel mehr Golfspieler als Golftrainingseinrichtungen, aber dann gehören auch die klassischen Trainingseinrichtungen dazu. Das kann in einem Club sein, das kann eine kommerzielle Trainingseinrichtung sein. Dann gehören Universitäten in den USA dazu und noch kleinere Zielgruppen.

 

Kapitel 5: Learnings aus Social Media

Du hast gesagt, als ihr angefangen habt, habt ihr so im Prozess gelernt, was funktioniert, was richtig gut funktioniert und was nicht funktioniert, was ihr vielleicht auch über Bord geworfen habt. Hast du vielleicht drei oder vier Learnings, ja, also ich würde jetzt nicht sagen, dass es unbedingt immer gute und schlechte Inhalte gibt, sondern es sind auch unterschiedliche Inhalte. Ein Learning für uns war zum Beispiel, dass es informativen Content gibt, der vielleicht nicht so gut bei den Zielgruppen ankommt, der nicht so viele Likes bringt, nicht so viele Views bringt, aber auch seinen Zweck erfüllt.
Also es ist wichtig, diesen Content zu haben, um die Leute zu informieren, um mehr über das Produkt zu erzählen. Aber dann bekommt man nicht so viele Likes und denkt erst mal okay, die Performance ist nicht so gut. Aber eigentlich sieht man dann auf lange Sicht, dass es doch viele Leute anschauen und dass es den Leuten wichtig ist. Gleichzeitig haben wir eher unterhaltsame Inhalte, die dann auch eine sehr gute Resonanz haben, die viele, viele Views, viele Likes bekommen und wo wir auch wirklich Videos haben. Die, die teilweise viral gehen, wo wir über eine Million Views auf TikTok haben oder mehrere hunderttausend auf irgendwelchen Instagram Reels. Insofern will ich auch nicht sagen, das eine ist schlecht, das andere ist besser. Es sind unterschiedliche Inhalte und die und die erfüllen auch unterschiedliche Zwecke.Ich glaube, man muss es auch immer ein bisschen ausprobieren, weil ich glaube, das ist auch im Onlinemarketing generell so. Man muss es einfach ausprobieren und messen und nicht einfach so aus dem Gefühl heraus irgendwie Marketing machen. Dann sagt man, diese Formate oder diese Art von Content wird nicht die entsprechenden Effekte auslösen. Kannst du vielleicht sagen, welche Formate bei der Zielgruppe gut ankommen?
Also, du hast gerade gesagt okay, das muss so sein. Ja, ich denke, das sind vielleicht Inhalte, die einen rein informativen Charakter haben oder vielleicht auch einen transaktionalen Charakter haben. Die unterhaltenden Elemente hast du gerade erwähnt.Genau. Also generell zu den informativen Inhalten, zum Beispiel Schulungsvideos. Das ist interessant. Das hat dann einen edukativen Charakter. Wie trainiere ich mit Puttview? Das kann man dann wirklich nachmachen. Da bieten wir Videos an, nicht nur über Social Media, sondern auch als Anleitung zum Download. Das heißt, es gibt auch eine Visualisierung dazu, dass man das wirklich nachmachen kann, es gibt auch Übungen dazu, wo man nicht unbedingt Puttview, unser Produkt braucht, so dass wir für jeden etwas haben.

 

Kapitel 6: Welche Formate ankommen!

Für den Anfang. Und ansonsten ja, was. Was immer super ankommt ist, wenn auch Golfprofis als Vorbilder, als Leute, mit denen sich die Kunden identifizieren, mit einbezogen werden. Wir bieten zum Beispiel Masterclasses an, wo ein Spieler erzählt, wie er das Putten trainiert und wo er den Schwerpunkt setzt. Das ist super interessant, diese Insights mit den Kunden zu teilen.Wir haben aber auch Elemente, die wir oder noch ein anderes Format, was wir oft machen, wo wir mit den Pros auch Spiele spielen. Zum Beispiel so eine Puttpong Challenge, wo dann ein Mitarbeiter von uns gegen einen Spieler spielt. Und da gibt es dann auch einen gewissen Einsatz. Also unser Mitarbeiter kann dann zwischendurch Fragen stellen, wenn der, wenn der Spieler dann ein Ziel trifft.
Und auch da gibt es dann Hintergrundinformationen über den Profisport, die man über die normalen Kanäle vielleicht nicht so mitbekommt.Mal ganz praktisch gefragt: Wie kann ich mir so einen Workflow oder so einen Prozess oder eine Redaktion vorstellen? Habt ihr ein Social Media Team? Setzt ihr euch am Montagmorgen zusammen und sagt, so Leute, jetzt planen wir mal die Posts für die nächste Woche oder wie kann ich mir das genau vorstellen.Also wir machen eigentlich fast alles inhouse. Wir haben im Laufe der Zeit ein relativ großes Team aufgebaut, wo eigentlich alles da ist, was wir brauchen. Jemand, der die Videos dreht, die Videos schneidet, jemand, der für die Texte zuständig ist und die Konzeption. Dann haben wir zwei Künstler, die das Ganze bearbeiten und schick machen. Genau alle zusammen machen einen Monatsplan, so eine Art Social Media oder oder Content Kalender.

 

Kapitel 7:  Social Media Workflow

Da ist alles drin. Social Media Posts, Blogs, Mailings. Und so weiter. Eigentlich alles, was wir dann in dem Monat spielen. Das wird dann eben geplant. Und für die Abstimmung gibt es wöchentliche Meetings, wo eben die Inhalte abgestimmt und geplant werden. Bei größeren Projekten machen wir dann auch gerne einen Steckbrief, wo drin steht: Was ist das, was bringt das, für wen ist das, welche Ressourcen werden dafür benötigt... Einfach, damit wir das Ganze im Blick haben und es auch vernünftig geplant ist. Und dann gibt es natürlich auch längerfristige Kampagnen, die auch gerne mal länger als einen Monat laufen, aber wo dann auch eine umfangreichere und längerfristige Planung drin ist und wo dann auch eine relativ hohe Frequenz an Posts oder oder anderen Inhalten drin ist. Also mindestens zweimal die Woche ist dann was dabei.
Also Ihr habt einen Blog, das habt Ihr gerade schon erwähnt. Ihr seid auf Instagram aktiv, ihr seid natürlich auch auf Facebook aktiv. Ihr habt auch einen YouTube Kanal. Das sind, glaube ich, alle Kanäle, die er anbietet.TikTok nutzen wir auch.TikTok nutzt ihr auch. Okay. Also wie unterscheiden sich die Formate? Also ich würde jetzt oder die einzelnen Kanäle ich würde jetzt nicht so direkt auf jeden einzelnen Kanal eingehen, aber was hast du für dich als Learning für Puttiew herausgefunden? Dass man zum Beispiel die Persona, ich sag jetzt mal die zweite Persona eher auf YouTube erreicht und die erste Persona auf Instagram.

 

Kapitel 8: Wie unterscheiden sich die Plattformen?

Ja, ich denke, wir haben auch auf den verschiedenen Kanälen einen unterschiedlichen Stand und nutzen die unterschiedlich gut. Da sind wir sicherlich auch noch ausbaufähig. Wir kommen eher von Instagram, sage ich mal, weil wir einfach gemerkt haben, da steht das Visuelle im Vordergrund. Das passt sehr gut zu unserem Produkt und wir haben uns dann nach und nach die anderen Kanäle erschlossen.Ja, also ich würde sagen, Instagram funktioniert sehr gut für Privatkunden, weil die auch viel unterwegs sind. Und Twitter würde ich sagen, kann man, kann man auch sehr gut nutzen, um Privatkunden zu erreichen. Aber da noch spezifischer, wirklich die Kunden herauszufiltern, die für einen interessant sind. Ja, und YouTube muss man eigentlich sagen, nutzen wir eher als Videoplattform.
Also weniger aktiv, um Kunden anzusprechen, sondern einfach, um unsere Videos zu platzieren und auch über die Website zu verbreiten.Aber ich habe gerade ein bisschen aufgehorcht, dass ihr Twitter nutzt. Das ist mir wirklich durch die Lappen gegangen. Das ist ja im Grunde genommen eine rein textbasierte Plattform. Man kann da, glaube ich, auch Videos hochladen, aber ich habe das für mich, zumindest weil ich aus dem Contentbereich komme, immer eher als Recherchetool verbucht. Ja, das ist richtig. Da muss man auch anders agieren, andere Informationen platzieren. Unser Produkt hat auch immer einen Bildungscharakter, kann man sagen. Wir machen Dinge sichtbar, die man sonst nicht sieht, die vielen Leuten nicht bewusst sind. Wir arbeiten zum Beispiel mit Informationsgrafiken, die man dort auch einstellen kann. Ja, man muss auch sagen, ich glaube, Twitter, da sind wir noch nicht so weit wie bei anderen Kanälen, ich glaube, da suchen wir noch nach Erfolgskonzepten. Aber wir haben das als einen sehr interessanten Kanal für uns identifiziert, weil wir wissen, dass ein Teil unserer Zielgruppen, der für uns besonders interessant ist, eben auf diesen Plattformen unterwegs ist.

 

Kapitel 9: Erfolgkontrolle

Wie sieht denn bei euch so ein bisschen die Erfolgskontrolle aus? Also wie messt ihr, ob die Maßnahmen, die ihr über Social Media verbreitet, auch wirklich erfolgreich sind und den Effekt haben, den ihr euch erhofft.Ja, es gibt natürlich die klassischen KPIs, die man, die man heranziehen kann Reichweite, Likes, Shares. Die Klassiker. Aber ist das wirklich Erfolg? Also am Ende ist für uns eigentlich immer entscheidend: Was kommt an Leads rein? Weil das ist die einzige Währung, die Differenzierung, die harte Währung, die für uns zählt. Alles andere ist meistens schön, macht Spaß, bringt aber am Ende eigentlich nichts, keinen Geschäftserfolg.
Vielleicht längerfristig, wenn man seine Reichweite erhöht. Also Follower ist natürlich immer schön, aber am Ende messen wir das über Leads und wie viel und welche Qualität kommt da rein.Welche Tools nutzt ihr dafür.Ja, wir kommen eigentlich auch von den Anfängen. Am Anfang sehr viel manuelles Reporting, Daten in irgendwelchen Exels und Power Points zusammengetragen und wir sind gerade dabei, ein ERP-System einzuführen, wo wir dann auch ein automatisiertes Marketing Dashboard haben, das mit den Social Media Kanälen auf der Website verknüpft ist, sodass wir jederzeit live sehen können. Wo stehen wir im Marketing und zum Schluss würde ich dich bitten, ein kleines Resümee zu ziehen. Wenn wir jetzt B2B Unternehmen an Social Media heranführen wollen, dann hättest du vielleicht, ich sage mal, 5, 6, 7 Tipps, wie man als Industrieunternehmen, als B2B Unternehmen in Social Media einsteigt. Also ihr seid direkt nach dem Studium in die Gründung gegangen und vielleicht bezeichnet ihr euch auch als Digital Natives, ihr habt das mehr oder weniger von der Pike auf gelernt. Aber vielleicht hast du ein paar Tipps für Gründer?

 

Kapitel 10: Tipps für Social Media!

Ja, in der Tat. Digital Native würde ich mich schon fast nicht mehr nennen, wenn ich sehe, wie die Jüngeren bei uns im Team mit den Medien umgehen und konsumieren, da bin ich, glaube ich, noch auf einem ganz anderen Niveau. Aber klar kann man. Ein paar Tipps habe ich auf jeden Fall. Ich glaube, das Wichtigste ist erst mal, keine Angst zu haben, loszulegen, auszuprobieren und einfach zu machen.Gleichzeitig muss man auch sagen, man muss auch mit einer Erwartungshaltung, mit einem Ziel da reingehen. Also was will ich erreichen? Und ich will ja nicht nur Social Media machen, weil es mir Spaß macht. Ich will was erreichen, ich will da was rausholen und ich will mich auch hinterfragen, finde ich. Weil die Zielgruppe, die ich ansprechen will, die finde ich auf dem Kanal, weil das ist schon sehr unterschiedlich, je nachdem, welches Medium man sich dann anschaut.
Ja, weitere Tipps sind auf jeden Fall authentisch zu sein. Nur dann glaube ich, dass der Content auch mit der Zielgruppe resoniert und ich glaube, das gilt für fast alles im Marketing. Man muss messen, man muss vergleichen, man muss optimieren. Nur dann kann man sich weiterentwickeln und besser werden.

 

Kapitel 11: Verabschiedung

Ja Lukas, vor allem dir. Vielen Dank auch, dass wir kurz bei euch in Hamburg vorbeischauen durften. An euch die Frage da draußen. Nutzt ihr Social Media für euer B2B Unternehmen? Welche Learnings habt ihr für uns? Das würde uns natürlich auch interessieren. Lukas dir nochmal vielen Dank für das Gespräch und ich sage bis zum nächsten Mal. Bis dann! Tschau.B2B Marketing Rules! Wir sprechen über Digital Marketing, Vertrieb und die besonderen Herausforderungen in B2B-Unternehmen. Dieser Podcast wird präsentiert von digit.ly, der B2B Digital Agentur. B2B Marketing Rules.

Weitere Podcast-Folgen

Podcast
#18 - Google Analytics 4 Umstellung: Das kommt auf Unternehmen und Marketer zu

Google Analytics 4 Umstellung: Das kommt auf Unternehmen und Marketer zu

 

Zum Podcast

Podcast
#16 - B2B-Website-Relaunch: Es geht auch einfach

Customer Journey fürs B2B-Marketing: Mit einem mehrstufigen Modell zu erfolgreichen Kampagnen

 

Zum Podcast