Wie bekommst Du die Aufmerksamkeit Deiner Wunschkunden? Was vor einigen Jahren noch über klassische Werbeangebote funktioniert hat, funktioniert mittlerweile immer schlechter. Kundinnen und Kunden werden förmlich von einer Flut von Angeboten überrollt. Der „Push-Ansatz“, also die eigene Leistung möglichst breit als Werbung zu streuen, kommt nicht mehr richtig an. Was aber immer besser funktioniert, ist der sogenannte „Pull-Ansatz“. Ziehe Deine Kundinnen und Kunden an Dich ran, anstatt sie auf Dich zu schubsen. Stelle Dich als Experte in Deinem Gebiet auf und biete Inhalte, die Deine Zielgruppe sucht. Überzeuge mit informativem und relevantem Content, anstatt mit Werbung.
Egal, ob von Seiten eines B2B oder eines B2C-Unternehmens, wie der Content gestaltet ist, sollte sich immer an der Zielgruppe und deren Bedürfnissen orientieren. Entsprechend unterschiedlich ist auch die Aufmachung und Ausspielung der Inhalte. Versetze Dich einmal in die Lage Deiner Zielgruppe. Was beeinflusst jeweils die Kaufentscheidung? Was braucht Deine Zielgruppe, um sich für Dein Unternehmen zu entscheiden? Was treibt die Zielgruppe an? B2B-Angebote sind in der Regel komplex, höchst erklärungsbedürftig und erfordern ein hohes Maß an Vertrauen ggü. dem produzierenden Unternehmen. Folgende Faktoren stellen die wichtigsten Unterschiede in der Kommunikation zwischen B2B- bzw. B2C Unternehmen und ihren Kundinnen und Kunden dar:
Vor allem im B2B-Bereich sind Kundinnen und Kunden mit erklärungsbedürftigen Produkten konfrontiert. Beispielsweise steckt in Produkten, wie Unternehmenssoftware oder in Industriegütern, wie Stahl und Beton mehr Know-how als in einer Tüte Gummibärchen. Hier kannst und solltest Du Dich als Experte und kompetenter Lösungsanbieter innerhalb Deiner Branche positionieren, um Vertrauen bei Deiner Kundschaft aufzubauen und diese langfristig an Dich zu binden. Inhalte zielgruppenrelevant, hilfreich und informativ darzustellen bietet einen Mehrwert, der Kundinnen und Kunden lockt und zu potenziellen Käuferinnen und Käufern macht.
Guter Content deckt dabei die Bedürfnisse verschiedener Entscheider ab. Erst, wenn alle wichtigen Fragen und Themenfelder für die Zielgruppen Sales, Controlling, Technik, Kundenservice, Marketing und die Geschäftsführung abgedeckt werden, kann B2B-Content zum gewollten Ziel führen.
Gebe Deinen Kundinnen und Kunden, was Sie brauchen. Erkläre Deine Produkte ausführlich, ohne gleichzeitig zu überfordern. Gestalte Deine Inhalte daher in kleinen, gut aufnehmbaren Portionen, die Wissen transportieren. Nutze Dein Wissen, gebe exklusive Einblicke in Deine Branche und informiere regelmäßig über Neuigkeiten. So zeigst Du vor allem Deinen wiederkehrenden Nutzerinnen und Nutzern, dass Du Experte in Deinem Gebiet bist.
Im besten Fall gelingt es Dir, regelmäßig Content zu erstellen und dabei unterschiedliche Formate zu benutzen. So schaffst Du es, dass Du im Gedächtnis Deiner Kundinnen und Kunden bleibst und Deine Brand mit bestimmten Themenfelder verbunden wird. Das ist parallel gut für die Suchmaschinenoptimierung, da Du Expertise, Autorität und Vertrauen aufbaust. Der Aufwand ist dabei übrigens relativ gering - neue Themen gibt es immer wieder und oftmals lohnt es sich auch bereits vorhandenen Content einfach nur neu aufzubereiten.
Content heißt dabei nicht unbedingt nur Text zu produzieren. Expertenwissen kann z. B. super per Video oder anhand von Bildern und Grafiken erklärt werden. Auch Podcasts oder Fachbeiträge zu bestimmten Kundenthemen, die Du außerhalb Deiner Webseite verbreitest, bieten sich an, um Dein Wissen zu transportieren und einen professionellen Eindruck zu vermitteln. Vor allem für faktenbasierte Inhalte bieten sich Whitepaper oder Studien an, die Du Deinen Nutzerinnen und Nutzern zum Download anbietest.
Doch sehe selbst, welche Content-Formate vermehrt von B2B- bzw. B2C-Unternehmen eingesetzt werden:
Quelle: Content-Marketing-Trendstudie-2020 von Statista, dem Content Marketing Forum e.V. und der CMCX
Um Deinen Content zielgruppengerecht zu gestalten, musst Du Deine Zielgruppe und Ihre Bedürfnisse verstehen. Erstelle Buyer Persona, also fiktive Personen, die alle Eigenschaften, Gewohnheiten und bspw. demographischen Daten Deiner Zielgruppe vereinen. Stelle Dir dazu folgende Fragen:
Je nach Größe Deines Unternehmens werden dabei mehrere Buyer Persona entstehen. Das ist auch gut so und wichtig, um verschiedene Zielgruppen im Blick zu haben. Wichtig ist, dass Du beim Erstellen des Contents immer eine Persona im Hinterkopf hast, an die Du genau diesen Text richtest. Je nach Marketing Kanal können auch verschiedene Persona entstehen.
Tipp: Gebe Deiner Buyer Persona einen Namen. Setze Deine Persona mit an den Tisch und stelle ihr Fragen zu ihren Wünschen und Bedürfnissen. Dies ist eine einfache Art, um sich in Deine Zielgruppe hineinzuversetzen und eine andere Sichtweise auf Dein Produkt zu bekommen.
Und los geht’s. Texte schreiben, Bilder und Videos produzieren und auf die Webseite stellen? Und dann? An die Erstellung Deines Contents solltest Du strategisch herangehen. Dies ist ein Prozess, in dem Du mehrere Schritte durchläufst. Führe Dir dabei immer vor Augen, für wen Du die Inhalte konzipierst. Finde außerdem heraus, wie und wo Du Deine gewünschte Zielgruppe am besten erreichst.
In nur 5 Prozessschritten entwickelst Du Dein B2B Content Marketing:
Mit diesen 5 Prozessschritten hast Du eine gute Grundlage, um für Dein B2B-Unternehmen eine Content-Marketingstrategie aufzubauen. Sobald Du die 5 Schritte durchlaufen hast, startet der Prozess auch wieder von vorn.
Das oberste Ziel des Content-Marketings ist es, Leads zu generieren, die Bekanntheit Deiner Marke zu stärken und die Interaktionen Deiner Nutzerinnen und Nutzer auf Deiner Seite zu steigern. Es bieten sich viele Möglichkeiten, um das Ziel der Leadgenerierung zu erreichen. Doch es kann noch so viele Trends, Tipps und Tricks geben - die beste Darstellung nützt nichts, wenn Du Dich nicht darauf konzentrierst, was für Dein Unternehmen und Deine Zielgruppe funktioniert. Doch sehe selbst, welche Trends es bei der Erstellung von B2B-Content gibt und finde heraus, welcher davon auch für Dich relevant ist:
1. Trust Elemente einsetzen
Schaffe einen Internetauftritt, der die Glaubwürdigkeit Deines Unternehmens unterstreicht. Durch eine moderne Optik legst Du eine gute Grundlage für das Vertrauen Deiner Kundinnen und Kunden. Binde außerdem Elemente ein, die das Vertrauen auf Nutzerseite noch erhöhen können:
2. Emotionalität steigern
Storytelling ist hier das Zauberwort. Zwar ist die Vermittlung von Informationen für B2B-Unternehmen immer noch das wichtigste Element, dennoch werden Unternehmen vermehrt auf eine emotionale Ansprache setzen. Somit schaffst Du es, nicht nur Dein Know-how zu präsentieren, sondern auch Deine Marke zu stärken.
3. Personalisierten Content erstellen
Passe die Inhalte Deiner Marketingkanäle an die spezifischen Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten an. Finde beispielsweise durch Intent-Daten heraus, an welchen Themen Deine Käuferinnen und Käufer interessiert sind. Nutze dieses Wissen und stelle diese Informationen gezielt zur Verfügung. Du zeigst Deinen Käuferinnen und Käufern somit, dass genau Dein Unternehmen die Lösung für spezielle Probleme bietet.
4. Video Content vermehrt einsetzen
Ob Erklärvideos, Live-Videos, 360° Videos oder sogar Augmented Reality - Video-Content steht hoch im Kurs. Erklärbedürftige Produkte können somit anschaulicher dargestellt werden. Aber vor allem schaffst Du mit Video-Content ein Erlebnis, Du sprichst Gefühle direkter an und kannst Botschaften emotionaler transportieren. Deine Userinnen und User werden dadurch verstärkt zu einer Interaktion animiert und können eine Verbindung zu Deiner Marke aufbauen.
5. User Experience fokussieren
Mit der Verbesserung der User Experience schaffst Du nicht nur für Deine Nutzerinnen und Nutzer ein Erlebnis und eine vereinfachte Führung über Deiner Webseite. Indem Du Ladezeiten verringerst, Deine Webseiten-Sicherheit erhöhst oder Anreize für Interaktionen schaffst, steigerst Du ebenfalls Dein Ranking in den Google Suchergebnissen (Core Web Vitals).
Was denkst Du? Liest Deine Zielgruppe lieber eine komplizierte Gebrauchsanweisung oder ist das kurze, verständliche Video doch attraktiver?
Autorin
Swantje Grossert ist seit Mai 2021 bei digit.ly für das Content-Marketing zuständig. Dabei verantwortet sie für Kundinnen und Kunden die Erstellung von Texten, natürlich unter SEO-Aspekten, erstellt Grafiken, bespielt etliche Social-Media-Kanäle und hat stets ein Lächeln auf den Lippen.
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