B2B Content Marketing

Überzeugen Sie Ihre Zielgruppe!

Text: Swantje Grossert  //  12. November 2021

Ticken B2B-Kundinnen und Kunden anders als die von B2C-Unternehmen? Muss der Webseiten Content entsprechend unterschiedlich für B2B- oder B2C-Unternehmen erstellt werden? Mit welchen Mitteln wird die Zielgruppe am besten erreicht? Woher weiß man überhaupt, was die Zielgruppe braucht? Wir zeigen Ihnen, was Sie beim Erstellen des Contents für Ihr B2B-Unternehmen beachten sollten.

B2B Content, der überzeugt - Relevanz statt Werbung

Wie bekommen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Wunschkunden? Was vor einigen Jahren noch über klassische Werbeangebote funktioniert hat, funktioniert mittlerweile immer schlechter. Kundinnen und Kunden werden förmlich von einer Flut von Angeboten überrollt. Der „Push-Ansatz“, also die eigene Leistung möglichst breit als Werbung zu streuen, kommt nicht mehr richtig an. Was aber immer besser funktioniert, ist der sogenannte „Pull-Ansatz“. Ziehen Sie Ihre Kundinnen und Kunden an sich ran, anstatt sie auf Sie zu schubsen. Stellen Sie sich als Experte in Ihrem Gebiet auf und bieten Inhalte, die Ihre Zielgruppe sucht. Überzeugen Sie mit informativem und relevantem Content, anstatt mit Werbung.

B2B vs. B2C-Content – was zählt, ist die Zielgruppe

Egal, ob von Seiten eines B2B oder eines B2C-Unternehmens, wie der Content gestaltet ist, sollte sich immer an der Zielgruppe und deren Bedürfnissen orientieren. Entsprechend unterschiedlich ist auch die Aufmachung und Ausspielung der Inhalte. Versetzen Sie sich einmal in die Lage Ihrer Zielgruppe. Was beeinflusst jeweils die Kaufentscheidung? Was braucht Ihre Zielgruppe, um sich für Ihr Unternehmen zu entscheiden? Was treibt die Zielgruppe an? B2B-Angebote sind in der Regel komplex, höchst erklärungsbedürftig und erfordern ein hohes Maß an Vertrauen ggü. dem produzierenden Unternehmen. Folgende Faktoren stellen die wichtigsten Unterschiede in der Kommunikation zwischen B2B- bzw. B2C Unternehmen und ihren Kundinnen und Kunden dar:

  • Rationale Kaufentscheidung
  • Bedarfsanalysen und Vergleichsangebote sind Basis der Kaufentscheidung
  • Mehrere Entscheider sind in den Kaufprozess involviert
  • Investitionssumme meist hoch
  • Je komplexer und hochwertiger das Produkt, desto aufwendiger ist der Entscheidungsprozess und desto besser müssen Sie erklären
  • Emotionale Kaufentscheidung
  • Kaufimpuls entsteht oftmals aus dem Bauch heraus
  • Einzelperson entscheidet über Kauf
  • Investitionssumme i.d.R. deutlich geringer
  • Höherer Wettbewerb

B2B Content, der Mehrwert schafft

Vor allem im B2B-Bereich sind Kundinnen und Kunden mit erklärungsbedürftigen Produkten konfrontiert. Beispielsweise steckt in Produkten, wie Unternehmenssoftware oder in Industriegütern, wie Stahl und Beton mehr Know-how als in einer Tüte Gummibärchen. Hier können und sollten Sie sich als Experten und kompetenter Lösungsanbieter innerhalb Ihrer Branche positionieren, um Vertrauen bei Ihrer Kundschaft aufzubauen und diese langfristig an sich zu binden. Inhalte zielgruppenrelevant, hilfreich und informativ darzustellen bietet einen Mehrwert, der Kundinnen und Kunden lockt und zu potenziellen Käuferinnen und Käufern macht. 

Guter Content deckt dabei die Bedürfnisse verschiedener Entscheider ab. Erst, wenn alle wichtigen Fragen und Themenfelder für die Zielgruppen Sales, Controlling, Technik, Kundenservice, Marketing und die Geschäftsführung abgedeckt werden, kann B2B-Content zum gewollten Ziel führen.

Welche Ziele wollen Sie erreichen?
  • Leads generieren?
  • Sichtbarkeit Ihrer Marke steigern?
  • Ausbau Ihrer digitalen Vertriebsstrategie?
  • Aufbau einer nachhaltigen Kundenbindung?

Content Formate für B2B-Unternehmen

Geben Sie Ihren Kundinnen und Kunden, was Sie brauchen. Erklären Sie Ihre Produkte ausführlich, ohne gleichzeitig zu überfordern. Gestalten Sie Ihre Inhalte daher in kleinen, gut aufnehmbaren Portionen, die Wissen transportieren. Nutzen Sie Ihr Wissen, geben Sie exklusive Einblicke in Ihre Branche und informieren regelmäßig über Neuigkeiten. So zeigen Sie vor allem Ihren wiederkehrenden Nutzerinnen und Nutzern, dass Sie Experte in Ihrem Gebiet sind.

Im besten Fall gelingt es Ihnen, regelmäßig Content zu erstellen und dabei unterschiedliche Formate zu benutzen. So schaffen Sie es, dass Sie im Gedächtnis Ihrer Kundinnen und Kunden bleiben und Ihre Brand mit bestimmten Themenfelder verbunden wird. Das ist parallel gut für die Suchmaschinenoptimierung, da Sie Expertise, Autorität und Vertrauen aufbauen. Der Aufwand ist dabei übrigens relativ gering - neue Themen gibt es immer wieder und oftmals lohnt es sich auch bereits vorhandenen Content einfach nur neu aufzubereiten.

Content heißt dabei nicht unbedingt nur Text zu produzieren. Expertenwissen kann z. B. super per Video oder anhand von Bildern und Grafiken erklärt werden. Auch Podcasts oder Fachbeiträge zu bestimmten Kundenthemen, die Sie außerhalb Ihrer Webseite verbreiten, bieten sich an, um Ihr Wissen zu transportieren und einen professionellen Eindruck zu vermitteln. Vor allem für faktenbasierte Inhalte bieten sich Whitepaper oder Studien an, die Sie Ihren Nutzerinnen und Nutzern zum Download anbieten.

Doch sehen Sie selbst, welche Content-Formate vermehrt von B2B- bzw. B2C-Unternehmen eingesetzt werden:

Quelle: Content-Marketing-Trendstudie-2020 von Statista, dem Content Marketing Forum e.V. und der CMCX

Wie tickt Ihre Zielgruppe?

Um Ihren Content zielgruppengerecht zu gestalten, müssen Sie Ihre Zielgruppe und Ihre Bedürfnisse verstehen. Erstellen Sie Buyer Persona, also fiktive Personen, die alle Eigenschaften, Gewohnheiten und bspw. demographischen Daten Ihrer Zielgruppe vereinen. Stellen Sie sich dazu folgende Fragen:

  • Welches Problem löst mein Produkt/meine Dienstleistung?
  • Wer hat dieses Problem?
  • Was macht die Person, die dieses Problem hat (beruflich, privat)?
  • Welche Eigenschaften hat diese Person?
  • Welche Interessen, Ziele, Wünsche hat diese Person?
  • Welche anderen Probleme und Herausforderungen muss diese Person noch meistern?
  • Wie sucht diese Person nach Lösungen?
  • Welche sozialen Netzwerke nutzt sie?
  • Wie Technik-, Internet-affin ist diese Person?
  • Welche Einwände könnte sie gegen Ihre Produkte/Ihr Unternehmen haben?

Je nach Größe Ihres Unternehmens werden dabei mehrere Buyer Persona entstehen. Das ist auch gut so und wichtig, um verschiedene Zielgruppen im Blick zu haben. Wichtig ist, dass Sie beim Erstellen des Contents immer eine Persona im Hinterkopf haben, an die Sie genau diesen Text richten. Je nach Marketing Kanal können auch verschiedene Persona entstehen.

Tipp: Geben Sie Ihren Buyer Persona einen Namen. Setzen Sie Ihre Persona mit an den Tisch und stellen ihr Fragen zu ihren Wünschen und Bedürfnissen. Dies ist eine einfache Art, um sich in Ihre Zielgruppe hineinzuversetzen und eine andere Sichtweise auf Ihr Produkt zu bekommen.

B2B Content Marketing Strategie

Und los geht’s. Texte schreiben, Bilder und Videos produzieren und auf die Webseite stellen? Und dann? An die Erstellung Ihres Contents sollten Sie strategisch herangehen. Dies ist ein Prozess, in dem Sie mehrere Schritte durchlaufen. Führen Sie sich dabei immer vor Augen, für wen Sie die Inhalte konzipieren. Finden Sie außerdem heraus, wie und wo Sie Ihre gewünschte Zielgruppe am besten erreichen.

In nur 5 Prozessschritten entwickeln Sie Ihr B2B Content Marketing:

Strategie

  • Erstellen Sie Ihre Buyer Persona
  • Wie und mit welchen Themen erreichen Sie Ihre Zielgruppe?
  • Führen Sie eine SEO-Analyse durch
  • Evaluieren Sie Themencluster mithilfe einer Keywordrecherche
  • Welche Content-Formate bieten sich an?

Planung

  • Wann, wo und wie soll Content veröffentlicht werden?
  • Planen Sie Ihre Beiträge mithilfe eines Redaktionsplans
  • Teilen Sie Verantwortlichkeiten zu

Erstellung

  • Recherchieren Sie intensiv zu jedem Thema
  • Produzieren Sie Ihre Inhalte
  • Schaffen Sie qualitativ hochwertigen Content
  • Orientieren Sie sich an Ihrer Zielgruppe

Distribution

  • Spielen Sie Ihren Content aus
  • Nutzen Sie eigene Plattformen (Ihre Website, Blog, Whitepaper)
  • Auch Social Media ist für B2B-Unternehmen interessant (LinkedIn, Youtube, Xing, Twitter)

Analyse

  • Erfolge sind messbar
  • Definieren Sie KPIs (Leads, Rankings, Traffic, Conversion Rate, Kommentare)
  • War Ihr Content gut?
  • Haben Sie Ihre Zielgruppe erreicht?
  • Leiten Sie aus Ihren Ergebnissen Optimierungspotenziale und neue Themen ab

B2B Content Marketing Strategie

Mit diesen 5 Prozessschritten haben Sie eine gute Grundlage, um  für Ihr B2B-Unternehmen eine Content-Marketingstrategie aufzubauen. Sobald Sie die 5 Schritte durchlaufen haben, startet der Prozess auch wieder von vorn.

Wohin geht der Content Marketing-Trend für B2B Unternehmen?

Das oberste Ziel des Content-Marketings ist es, Leads zu generieren, die Bekanntheit Ihrer Marke zu stärken und die Interaktionen Ihrer Nutzerinnen und Nutzer auf Ihrer Seite zu steigern. Es bieten sich viele Möglichkeiten, um das Ziel der Leadgenerierung zu erreichen. Doch es kann noch so viele Trends, Tipps und Tricks geben - die beste Darstellung nützt nichts, wenn Sie sich nicht darauf konzentrieren, was für Ihr Unternehmen und Ihre Zielgruppe funktionieren wird. Doch schauen Sie selbst, welche Trends es bei der Erstellung von B2B-Content gibt und finden Sie heraus, welcher davon auch für Sie relevant ist:

  • Trust Elemente einsetzen
  • Emotionalität wird steigen
  • Personalisierten Content erstellen
  • Video Content vermehrt einsetzen
  • User Experience fokussieren

1. Trust Elemente einsetzen

Schaffen Sie einen Internetauftritt, der die Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens unterstreicht. Durch eine moderne Optik legen Sie eine gute Grundlage für das Vertrauen Ihrer Kundinnen und Kunden. Binden Sie außerdem Elemente ein, die das Vertrauen auf Nutzerseite noch erhöhen können:

  • Kundenmeinungen
  • Best Practice-Beiispiele
  • Zahlen und Fakten
  • Qualitäts- und Testsiegel

2. Emotionalität steigern

Storytelling ist hier das Zauberwort. Zwar ist die Vermittlung von Informationen für B2B-Unternehmen immer noch das wichtigste Element, dennoch werden Unternehmen vermehrt auf eine emotionale Ansprache setzen. Somit schaffen Sie es, nicht nur Ihr Know-how zu präsentieren, sondern auch Ihre Marke zu stärken. 

3. Personalisierten Content erstellen

Passen Sie die Inhalte Ihrer Marketingkanäle an die spezifischen Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten an. Finden Sie beispielsweise durch Intent-Daten heraus, an welchen Themen Ihre Käuferinnen und Käufer interessiert sind. Nutzen Sie dieses Wissen und stellen Sie diese Informationen gezielt zur Verfügung. Sie zeigen Ihren Käuferinnen und Käufern somit, dass genau Ihr Unternehmen die Lösung für spezielle Probleme bietet.

4. Video Content vermehrt einsetzen

Ob Erklärvideos, Live-Videos, 360° Videos oder sogar Augmented Reality - Video-Content steht hoch im Kurs. Erklärbedürftige Produkte können somit anschaulicher dargestellt werden. Aber vor allem schaffen Sie mit Video-Content ein Erlebnis, Sie sprechen Gefühle direkter an und können Botschaften emotionaler transportieren. Ihre Userinnen und User werden dadurch verstärkt zu einer Interaktion animiert und können eine Verbindung zu Ihrer Marke aufbauen.

5. User Experience fokussieren

Mit der Verbesserung der User Experience schaffen Sie nicht nur für Ihre Nutzerinnen und Nutzer ein Erlebnis und eine vereinfachte Führung über Ihre Webseite. Indem Sie Ladezeiten verringern, Ihre Webseiten-Sicherheit erhöhen oder Anreize für Interaktionen schaffen, steigern Sie ebenfalls Ihr Ranking in den Google Suchergebnissen (Core Web Vitals).

Was denken Sie? Liest Ihre Zielgruppe lieber eine komplizierte Gebrauchsanweisung oder ist das kurze, verständliche Video doch attraktiver?

Autorin

Swantje Grossert ist seit Mai 2021 bei digit.ly für das Content-Marketing zuständig. Dabei verantwortet sie für Kundinnen und Kunden die Erstellung von Texten, natürlich unter SEO-Aspekten, erstellt Grafiken, bespielt etliche Social-Media-Kanäle und hat stets ein Lächeln auf den Lippen.

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