Besonderheiten des B2B Marketing

Text: Nabila Ben Hicham

Bei dem Thema Vertrieb gibt es zwei Wege: Business-to-Business (B2B) oder Business-to-Consumer (B2C). Damit Unternehmen die richtige und vor allem erfolgreiche Marketing Strategie auswählen, sollten einige Details beachtet werden. Erfahren Sie bei uns, worauf es bei Marketingaktivitäten im B2B Geschäft ankommt. 

 

 

Was bedeutet B2B Marketing?

B2B Marketing steht für "Business-to-Business” und bezieht sich auf die Vermarktung von Produkten und/oder Dienstleistungen von Unternehmen an andere Unternehmen. Damit handelt es sich um Marketing, welches sich u.a. an Einkäufer:innen für Unternehmen und nicht an Endverbraucher:innen richtet. Im Gegensatz dazu ist B2C-Marketing die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen an Endverbraucher:innen (Konsument:innen). Im B2B-Marketing liegt der Fokus häufig auf dem Verkauf von Großmengen von Produkten oder Dienstleistungen an andere Unternehmen, die diese dann in ihre eigenen Produkte integrieren oder als Teil ihres Betriebsprozesses verwenden. Oftmals handelt es sich um die Vermarktung von Industriegütern, wie Schrauben, Batterien oder Litzen. Also Teile, die Konsument:innen am Ende nicht wahrnehmen, die aber wesentlicher Bestandteil eines Autos, von einem TV oder Kühlschrank sind. 

Das Kaufverhalten von B2B-Kund:innen unterscheidet sich in einigen wichtigen Aspekten von dem von Verbraucher:innen (B2C). Im Folgenden werden 5 wichtige Faktoren benannt, die das Kaufverhalten von B2B-Kunden beeinflussen:

1. Kaufentscheidungen werden in der Regel von mehreren Personen getroffen: B2B-Kaufentscheidungen werden häufig von Teams oder Abteilungen getroffen, anstatt von einer einzelnen Person. Dies kann den Kaufprozess erschweren, da mehrere Meinungen berücksichtigt werden müssen. Auch der Einkauf spielt eine entscheidende Rolle. 

2. Es gibt oft engere Budgets: B2B-Kund:innen haben häufig engere Budgets als Endverbraucher:innen, was das Kaufverhalten beeinflussen kann. Sie wägen sorgfältig ab, ob sich der Kauf einer teuren Maschine oder einer Dienstleistung auf lange Sicht lohnt.

3. Es gibt längere Verkaufszyklen: Aufgrund der hohen Kosten (große Menge oder teure Maschinen) sind B2B-Verkäufe langfristig ausgelegt, sodass mehr Zeit für die Prüfung von Optionen und das Treffen von Entscheidungen benötigt wird.

4. Die Beziehung zum Anbieter ist wichtig: B2B-Kund:innen legen häufig großen Wert auf eine gute Beziehung zu ihren Anbietern und werden eher bereit sein, von ihnen zu kaufen, wenn sie das Gefühl haben, dass sie verlässlich und vertrauenswürdig sind. Das ist aber auch ein riesiger Vorteil: Wenn erst einmal eine Kundenbeziehung aufgebaut wurde, ist diese meist langjährig. Auch Einkäufer:innen sind daran interessiert, feste Partnerfirmen im Boot zu haben.

5. Es gibt spezifischere Anforderungen: B2B-Kund:innen haben oft spezifischere Anforderungen an die Produkte und Dienstleistungen, die sie kaufen, da diese in ihren eigenen Betriebsprozessen verwendet werden. Sie prüfen daher sorgfältig, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung ihren Anforderungen entspricht.

Was bedeutet B2C Marketing?

B2C steht für "Business-to-Consumer Marketing" und bezeichnet die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen an Endverbraucher:innen. B2C-Marketing beinhaltet häufig den Verkauf von Einzelstücken oder kleineren Mengen von Produkten oder Dienstleistungen an private Käufer. Die Zielgruppe für B2C-Marketing ist in der Regel größer als die für B2B-Marketing, dafür sind die eingekauften Mengen in der Regel kleiner. Die Entscheidungen zum Kauf sind meist von persönlichen Neigungen und Interessen abhängig. B2C-Marketingstrategien zielen daher darauf ab, Endverbraucher:innen zu überzeugen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen, indem sie die Vorteile für den Käufer:innen betonen und Emotionen wecken.

Ein klassisches Beispiel für einen B2C-Kauf ist eine neue Hose, Sneaker oder, um nicht nur Beispiele aus der Modeindustrie zu nennen, der Kauf eines Autos. All diese Beispiele können auch B2B-Käufe sein, wenn beispielsweise eine Supermarktkette Mitarbeiterkleidung im großen Stil einkauft oder ein Unternehmen ein Flottenmanagement betreibt und eine Vielzahl von Autos kauft. 

Der Markt für den B2C-Vertrieb ist deutlich größer als der im B2B Bereich, jedoch auch schwieriger. Eine gute Online-Marketingstrategie, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden, ist daher das A und O. 

Was sind die Unterschiede zwischen B2B und B2C Marketing?

Es gibt einige Unterschiede zwischen B2B und B2C Marketing. Wir listen Ihnen die wichtigsten kompakt auf:

 

  • Zielgruppe: Der größte Unterschied zwischen B2B und B2C Marketing liegt eindeutig in der Zielgruppe. Dadurch, dass im B2B Bereich meistens mehrere Personen am Kauf beteiligt sind, ist dieser Prozess deutlich komplexer, als im B2C Bereich, bei dem eine einzelne Person die Kaufentscheidung trifft.
  • Art der Produkte oder Dienstleistungen: B2B-Unternehmen verkaufen häufig große Mengen von Produkten oder Dienstleistungen, die in andere Produkte integriert oder als Teil von Betriebsprozessen verwendet werden. B2C-Unternehmen verkaufen häufig Einzelstücke oder kleinere Mengen von Produkten oder Dienstleistungen an Konsument:innen.
  • Kaufentscheidungen: B2B-Kaufentscheidungen werden häufig von Teams oder Abteilungen getroffen, während B2C-Kaufentscheidungen von Einzelpersonen getroffen werden. Allerdings kann auch im B2B Bereich der erste Kontakt über eine einzelne Person verlaufen, die sich zunächst über Angebote und Produktsortiment informieren möchte. Innerhalb der Customer Journey kommen dann jedoch mehr und mehr Personen hinzu, abhängig vom Budget und Größe des Unternehmens.
  • Verkaufszyklen: B2B-Verkäufe nehmen häufig längere Zeitspannen in Anspruch, es gibt keine Impulskäufe. Zusätzlich ist ein:e gewonnene:r B2B-Kund:in oft ein:e Langzeitkund:in. B2B Unternehmen legen Wert auf seriöse, langfristige Beziehungen. Durch die Länge des Kaufprozesses wird versucht dauerhaften Partner:innen bzw. Lieferant:innen zu finden, um diesen aufwändigen Prozess nicht mehrfach in kurzen Zeitzyklen durchlaufen zu müssen. 
  • Preisgestaltung: Bei B2B-Unternehmen sind die Investitionen in der Regel höher. Zwar können oftmals günstige Stück-Preise erzielt werden, allerdings entstehen diese nur durch hohe Abnahmezahlen, welche zu einem insgesamt teureren Preis führen. B2C-Unternehmen müssen häufig den Stück-Preis niedrig halten, um Endverbraucher zu überzeugen, ein Produkt zu kaufen und so konkurrenzfähig zu bleiben. Jedoch profitieren diese Unternehmen nicht von den hohen Abnahmezahlen, da privat Personen in der Regel keine hohen Stückzahlen abnehmen.
  • Marketingstrategien: Wie bereits erwähnt, richten B2B Unternehmen sich ebenfalls an Unternehmen und B2C Unternehmen an Endverbraucher:innen. Dementsprechend unterscheiden sich die Marketingstrategien. Häufige Unterschiede sind Marketingkanäle, Marketingbudgets und Zielgruppen. Persönliche Assoziationen werden sowohl im B2C als auch im B2B häufig durch Storytelling erreicht. Denn auch im B2B Sektor werden heute emotionale Inhalte genutzt, um Probleme in Firmen zu identifizieren und so als Problemlöser zu fungieren.

Gemeinsamkeiten zwischen B2B und B2C

Obwohl es bedeutende Unterschiede zwischen diesen beiden Vertriebsformen gibt, welche während der Erarbeitung der Online-Marketingstrategie beachtet werden müssen, gibt es auch Gemeinsamkeiten.

So zielen zunächst beide Vertriebs- und Marketingformen auf eine Steigerung der Verkäufe und somit des Umsatzes ab. Unabhängig davon, ob B2B oder B2C, muss zu Anfang die Zielgruppe und die damit einhergehenden Bedürfnisse und Wünsche identifiziert werden. Eine ausführliche Analyse des Marktes ist also unabdingbar. Am besten werden jeweils mehrere Buyer Persona definiert, die als Basis für alle weiteren Schritte im Marketing genutzt werden können.

Für beide Marketing Strategien ist eine gute Website von hoher Bedeutung. Egal, ob sich ein:e Privatkund:in oder ein Unternehmen über Leistungen und Angebote informiert, ein seriöser Webauftritt ist in jedem Fall ein gutes Aushängeschild. Zusätzlicher zur firmeneigenen Website werden auch andere Marketingkanäle geteilt. Social Media, E-Mail-Marketing oder Suchmaschinenwerbung, sowohl B2C- als auch B2B Unternehmen nutzen diese Möglichkeiten zur Akquirierung neuer Kund:innen. 

Eine weitere Gemeinsamkeit ist, dass beide Vertriebsformen ihre Marketingmaßnahmen überwachen und evaluieren sollten. Dies geschieht am besten mit einer Webanalyse. Um die Effektivität von Handlungen beurteilen zu können, ist es wichtig diese zu messen und ggf. anschließend anzupassen und somit zu optimieren.  

Erfolgsfaktoren von B2B

Um im B2B Marketing erfolgreich zu sein, gilt es einige Faktoren zu beachten:

1. Klare Zielgruppen- und Marktdefinition: Es ist wichtig, dass Sie wissen, wen Sie mit Ihrem Marketing ansprechen möchten, wie diese Zielgruppe tickt und mit welchen Kanälen Sie diese am besten ansprechen bzw. wo Sie Ihre Zielgruppe erreichen.

2. Nachweisbare ROI: Im B2B-Bereich sind die Entscheidungen für Investitionen in der Regel gründlicher durchdacht und es wird ein klarer Nutzen erwartet. Stellen Sie sicher, dass Sie in der Lage sind, den Return on Investment (ROI) Ihrer Marketingaktivitäten zu messen und zu demonstrieren.

3. Nutzenstiftende Inhalte: Im B2B-Bereich sind Entscheid:innen oft an praktischen Lösungen und an Informationen zu bestimmten Themen interessiert. Erstellen Sie nutzenstiftende Inhalte, die für Ihre Zielgruppe relevant sind und ihnen bei der Entscheidungsfindung helfen.

4. Starke Marke: Stichwort Brandbuilding - Eine starke Marke ist im B2B-Bereich von großer Bedeutung, da sie Vertrauen schafft und die Entscheidung für Ihr Unternehmen erleichtert. Arbeiten Sie daher daran, eine einzigartige Marke aufzubauen und zu kommunizieren.

5. Erstklassiger Kundenservice: Im B2B-Bereich sind gute Beziehungen zu Kund:innen von großer Bedeutung. Stellen Sie sicher, dass Sie einen erstklassigen Kundenservice bieten und dass Ihre Kundschaft sich gut betreut fühlt. Stellen Sie zu jeder Zeit hohe Expertise sicher.

6. Gutes Netzwerk: Ein starkes Netzwerk aus Kund:innen, Partner:innen und Branchenkolleg:innen kann im B2B-Bereich von großem Nutzen sein. Arbeiten Sie daher daran, Ihr Netzwerk auszubauen und gute Beziehungen zu pflegen. Dabei kann Ihnen LinkedIn Marketing helfen.

Autorin

Nabila ist seit knapp einem Jahr im Online-Marketing bei digit.ly als Werkstudentin tätig. Sie studiert an der Ostfalia Hochschule Salzgitter Medienmanagement und spezialisiert sich bei uns auf die Themen SEO, SEA & Content-Marketing. 

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