Eine Content-Marketing-Strategie zu entwickeln ist mehr als nur Inhalte planen und veröffentlichen. Es ist eine durchdachte Strategie, die festlegt, wie Du Inhalte einsetzt, um Deine Zielgruppen zu erreichen. Ziel einer Content-Marketing-Strategie ist es, eine Grundlage für Deine Content-Marketing-Aktivitäten zu schaffen. Sie ist darauf ausgerichtet, Deine Reichweite zu erhöhen, die Kund:innenbindung zu stärken und mehr Leads zu generieren.
Viele selbsternannte Marketing-Expert:innen verwenden die Begriffe Content-Marketing-Strategie und Content-Strategie oft synonym. Es gibt aber einen Unterschied, den Du kennen solltest.
B2B-Praxistipp: Eine Content-Marketing-Strategie ist nicht in Stein gemeißelt. Im Gegenteil: Je agiler Deine Strategie ist, desto besser. Denn gerade im dynamischen B2B-Bereich musst Du Strategien ständig an sich verändernde Markt- und Wettbewerbsbedingungen anpassen. Arbeite daher kontinuierlich an Deiner Strategie und hinterfrage die gesetzten Ziele und geplanten Maßnahmen in einem jährlichen oder unterjährigen Rhythmus.
Einfach mal drauflosschreiben? Alles filmen, was einem vor die Linse kommt? Lieber nicht. Content zu erstellen ist teuer und kann ohne Strategie zum Fass ohne Boden werden. Nur mit einer gezielten Content-Marketing-Strategie kannst Du Dein Budget sinnvoll einsetzen und das Potenzial Deines Content-Marketings voll ausschöpfen.
Hier sind einige weitere gute Gründe, warum Dein Unternehmen eine Content-Marketing-Strategie entwickeln sollte:
Im Alltag werden wir von einer Flut von Werbung überschwemmt. An jeder (digitalen) Ecke will uns jemand etwas andrehen. In dieser Welt ist strategischer Content der Schlüssel zum Erfolg. Denn mit gezieltem Content, der Deine Wunschkund:innen begeistert und nicht nervt, setzt Du Dich von Deiner Konkurrenz ab.
B2B-Praxistipp: Anstatt potenzielle Kund:innen mit Direktwerbung abzuschrecken, lockt Inbound-Marketing mit hochwertigen, informativen und zielgerichteten Inhalten. Diese Art des Marketings baut auf Vertrauen und Glaubwürdigkeit auf, indem es die Bedürfnisse und Interessen der Kund:innen entlang der Customer Journey in den Mittelpunkt stellt und Lösungen für ihre spezifischen Herausforderungen anbietet. So werden Interessenten durch guten Content angelockt (Pull-Prinzip), und nicht mit aggressiver Werbung überzeugt (Push-Prinzip).
Lass uns nun einen genaueren Blick auf die Schritte werfen, die notwendig sind, um eine Content-Marketing-Strategie zu entwickeln. Bitte beachte, dass dieser 6-Schritte-Plan keine vollständige Content-Marketing-Strategie darstellt. Wir geben Dir lediglich einen Überblick, wie Du grundsätzlich vorgehen kannst. In der Praxis wird eine mögliche Strategie sehr individuell von Deinem Unternehmen abhängen und im Detail viel umfangreicher sein. Informiere Dich in unserem Artikel, wie wir Dich bei Deiner individuellen Content-Marketing-Strategie für Dein Unternehmen unterstützen können.
Kläre zunächst, was Du erreichen möchtest. Mit klar definierten Zielen gibst Du Deinen Marketingmaßnahmen eine Richtung. Außerdem kannst Du den Erfolg Deiner Maßnahmen nur messen, wenn Du vorher Ziele definiert hast.
Geht es um Markenpositionierung, mehr Sichtbarkeit oder Konversionen? Überlege Dir genau, welche Ziele Du erreichen möchtest. Mehr Umsatz und mehr Gewinn sind natürlich immer gut für Dein Unternehmen. Doch wie genau generierst Du mehr Umsatz?
Wenn Deine Marke nicht bekannt genug ist, könnte es Dein Ziel sein, die Markenbekanntheit zu steigern. Wenn Du genügend Aufmerksamkeit hast, aber Deine Website nicht konvertiert, solltest Du Dir zum Ziel setzen, bessere Konversionsraten zu erzielen. An dieser Stelle wird bereits deutlich, dass beide Ziele unterschiedliche Strategien und Inhalte erfordern. Umso wichtiger ist es, dass sich Dein Unternehmen Zeit für die Zieldefinition nimmt.
Es ist sehr wichtig, dass Du Ziele definierst, mit denen Du etwas anfangen kannst. Formuliere Deine Ziele z. B. nach der SMART-Methode, indem Du Deine Ziele spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und in einem definierten zeitlichen Rahmen formulierst. Zum Beispiel könnte ein Ziel sein, die Anzahl der Leads für einen Produktbereich innerhalb eines Quartals um 15 % zu erhöhen.
Hier einige weitere gängige Ziele für Content-Marketing:
Für eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie ist es unerlässlich, die eigene Zielgruppe genau zu kennen. Eine speziell auf Deine Inhalte zugeschnittene Zielgruppensegmentierung spielt dabei eine zentrale Rolle. Hierfür bieten sich vor allem die beiden folgenden Möglichkeiten an:
Nachdem Du Deine Zielgruppe segmentiert und Deine Personas definiert hast, skizziere die Customer Journey, um zu verstehen, wie sich Deine Zielgruppe durch den Marketing-Funnel bewegt. Wenn Du Dein Publikum genau kennst, kannst Du Inhalte für Deine Content-Marketing-Strategie erstellen, die inhaltlich, sprachlich und gestalterisch genau auf die Bedürfnisse und Erwartungen Deiner Zielkund:innen zugeschnitten sind. Dies ist ein entscheidender Schritt, um Deine Content-Marketing-Strategie effektiv und zielgerichtet zu gestalten.
Werfen Sie vor dem Start in die Ansprache Deiner Zielgruppe einen Blick auf Deine bereits vorhandenen Inhalte. Vielleicht hast Du bereits passende Inhalte auf Deiner Website, die Du recyceln kannst. Außerdem solltest Du analysieren, welche Inhalte in der Vergangenheit gut und welche schlecht gelaufen sind, um daraus Lehren für Deinen zukünftigen Content zu ziehen. Für eine solche Bestandsaufnahme eignet sich am besten ein Content Audit.
Analysiere nicht nur Deinen eigenen Auftritt. Schaue auch, was die Konkurrenz macht. Im Bereich Content ist es besonders hilfreich, die Rankings der wichtigsten Wettbewerber zu analysieren. Schaue Dir an, wie der Content der Websites aussieht, die für Deine Hauptthemen ranken.
Kommen wir nun zu den Inhalten und ihren Formaten. Ab hier befinden wir uns in der Content-Strategie. Wie Du weißt, sind relevante und glaubwürdige Inhalte entscheidend für den Erfolg Deiner Maßnahmen. Doch wo fängst Du an?
Einen ersten Anhaltspunkt bietet die Bestandsanalyse bzw. das Content-Audit. Aus dieser Analyse geht hervor, an welchen Stellschrauben Du drehen musst. Ein gutes Content-Audit zeigt Dir nicht nur die Schwächen Deiner Inhalte auf, sondern auch die Potenziale. Sogenannte Quick Wins geben Aufschluss darüber, an welchen Stellen mit geringem Aufwand große Erfolge erzielt werden können. Dies könnte ein Ansatzpunkt für Deine Maßnahmen sein.
Führe nun eine Themenrecherche durch. Finde heraus, nach welchen Themen Deine Zielgruppe sucht und bilde Themencluster für Deine Inhalte. Hier findest Du einige Tools, die Dir bei der Themenfindung helfen und gleichzeitig das Suchvolumen analysieren:
Auch die beste Content-Idee funktioniert nur, wenn Du das richtige Content-Format für Deine Zielgruppe auswählst. Lesen Deine potenziellen Kund:innen gerne ausführliche Ratgeber-Texte auf Deiner Website? Oder sind sie nur mit Video-Formaten auf Social-Media zu erreichen? Die Liste an möglichen Formaten ist groß. Überlege Dir genau, welches Format das richtige für Deine Zielgruppe ist.
Sobald Du diese Schritte durchgeführt hast, musst Du die Ergebnisse festhalten und in einen Aktionsplan, den sogenannten Redaktionsplan, umsetzen. In diesem Plan legst Du fest, wann welcher Content zu welchem Zweck veröffentlicht werden soll. Der Redaktionsplan ist das Ergebnis der Konzeptionsphase und leitet über zur Umsetzung, der eigentlichen Content-Erstellung.
Wenn der Plan steht, geht es an die Umsetzung. Nach dem Motto: „Ein paar Texte schreiben und Videos machen – das haben wir gleich” unterschätzen leider immer noch viele B2B-Marketer:innen diesen Punkt. Gerade wenn Inhalte bei den richtigen Leuten gut ankommen und konvertieren sollen, musst Du diese sorgfältig erstellen. Denn was nützt der ganze Plan, wenn die erstellten Inhalte aufgrund mangelnder Qualität nicht gut ankommen?
Wir empfehlen Dir deshalb, Texte, Bilder und Videos von Redakteur:innen und Content-Produzent:innen erstellen zu lassen. Gerade bei einer großen Anzahl von ähnlichen Content Pieces kann Dir künstliche Intelligenz helfen, die Content-Produktion zu unterstützen. Allerdings nur in Kombination mit einer Fachkraft, die weiß, wie man KI-Tools sinnvoll einsetzt. In unserem Artikel zum Thema KI im Content-Marketing oder in unserem Podcast erfährst Du mehr darüber, wie Du KI am besten für Deine Zwecke einsetzt.
B2B-Praxistipp: Wenn Du Deine Inhalte nicht so oft überarbeiten möchtest, setze am besten auf Evergreen-Content. Das sind Inhalte, die langfristig relevant bleiben und nicht so schnell veralten. Ein Beispiel dafür sind keywordoptimierte Ratgebertexte zu grundlegenden Themen wie einer Content-Marketing-Strategie. Dieser langlebige Content sorgt langfristig für Rankings und damit für organischen Traffic auf Deiner Website.
Auch der beste Content nützt nichts, wenn er von Deiner Zielgruppe nicht gefunden wird. Deshalb kommt auch der Distribution Deiner Inhalte (Seeding) eine entscheidende Rolle zu. Aber welche grundsätzlichen Content-Formate gibt es überhaupt? Hier ein Überblick:
Owned Media: Owned Media bezeichnet alle Kommunikationskanäle, die ein Unternehmen selbst kontrolliert. Dazu gehören z. B. die Unternehmenswebsite, Blogs, Social-Media-Profile oder Newsletter. Der Hauptvorteil von Owned Media ist die vollständige Kontrolle über Inhalt, Gestaltung und Häufigkeit der Kommunikation. Ein Nachteil kann jedoch die begrenzte Reichweite sein, die auf das eigene bestehende Publikum beschränkt ist.
Paid Media: Paid Media umfasst alle Marketingaktivitäten, die bezahlt werden, um die Reichweite und Sichtbarkeit von Unternehmensinhalten zu erhöhen. Dazu gehören unter anderem Suchmaschinenwerbung, Social Media Ads, Plakatwerbung oder bezahlte Partnerschaften mit Influencer:innen. Der Vorteil von Paid Media ist die Möglichkeit, schnell eine große Reichweite und Sichtbarkeit zu erzielen, insbesondere bei einem neuen oder spezifischen Publikum. Allerdings ist dieser Ansatz oft kostspielig und die Glaubwürdigkeit kann geringer sein als bei eigenen Kanälen.
Earned Media: Earned Media bezieht sich auf die Werbung, die ein Unternehmen über andere als eigene oder bezahlte Kanäle erhält. Dazu gehören Erwähnungen in den Medien, Kund:innenenbewertungen und -empfehlungen, Shares und Likes in sozialen Netzwerken sowie Mundpropaganda, die Du Dir durch Deinen guten Auftritt buchstäblich verdient haben.
Eine Variante von Earned Media ist Shared Media. Dabei handelt es sich um eine Medienart, die darauf abzielt, virale Inhalte zu produzieren, die dann von den Nutzer:innen weiterverbreitet werden. Beispiele dafür sind Videos mit Schock- oder Aha-Effekten, die die direkte Aufmerksamkeit der Rezipient:innen auf sich ziehen.
Achte auf folgende Tipps:
Der letzte und unverzichtbare Schritt ist die Bewertung Deines Erfolgs. Denn ohne ein effektives Monitoring tappst Du im Dunkeln. Zwar kannst Du auch ohne Erfolgsmessung den Umsatz Deines Unternehmens steigern. Du kannst den Erfolg oder den Verlust dann aber nicht auf die entsprechenden Maßnahmen zurückführen. Spätestens wenn die Zahlen wieder schlechter aussehen, sitzt Du in der Klemme, weil Du nicht weißz, woran es liegt.
Messe die Performance Deiner Inhalte und Kanäle anhand von KPIs wie Website-Traffic, Click-Through-Rate (CTR), Conversions oder Absprungrate, um Deine Maßnahmen im Auge zu behalten. Durch ein regelmäßiges Monitoring kannst Du sofort erkennen, ob Deine Maßnahmen Früchte tragen und wo Du Deine Strategie überdenken solltest. Wirf einen Blick auf die wichtigsten Tools für Dein SEO-Monitoring in unserem Artikel.
B2B-Praxistipp: Experimentiere mit verschiedenen Content-Formaten in einem A/B-Test, um herauszufinden, welche am effektivsten sind. Teste beispielsweise verschiedene E-Mail-Betreffzeilen oder vergleiche Video- und Textinhalte auf Deiner Website. Bei großen Domains und Kampagnen solltest Du zudem über ein Tool wie z.B. Hubspot nachdenken.
Eine durchdachte Content-Marketing-Strategie ist für B2B-Unternehmen nicht nur ein Werkzeug, sondern ein entscheidender Faktor für langfristigen Erfolg. Sie ermöglicht es Dir, Deine Marke zu stärken, relevante Leads zu generieren und eine tiefe Beziehung zu Deiner Zielgruppe aufzubauen. Denke daran, Deine Strategie regelmäßig zu überprüfen und anzupassen. Der Markt und die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe verändern sich ständig.
Bleib flexibel und offen für Neues, damit Deine Content-Marketing-Strategie immer am Puls der Zeit bleibt.
Autor
Erik ist Online-Redakteur und seit 2023 bei digit.ly an Bord. Ob Ratgebertexte, Social-Media-Beiträge oder kreative Headlines − als Wortejongleur kümmert er sich um alles, was mit Texten zu tun hat. Und als Marketing-Allrounder bringt er das nötige Wissen mit, um aus schönen Worten wirkungsvolle Texte zu machen. Für Kundinnen und Kunden ebenso wie für den internen Gebrauch.
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