Eine Content-Marketing-Strategie zu entwickeln ist mehr als nur Inhalte planen und veröffentlichen. Es ist eine durchdachte Strategie, die festlegt, wie Sie Inhalte einsetzen, um Ihre Zielgruppen zu erreichen. Ziel einer Content-Marketing-Strategie ist es, eine Grundlage für Ihre Content-Marketing-Aktivitäten zu schaffen. Sie ist darauf ausgerichtet, Ihre Reichweite zu erhöhen, die Kund:innenbindung zu stärken und mehr Leads zu generieren.
Viele selbsternannte Marketing-Expert:innen verwenden die Begriffe Content-Marketing-Strategie und Content-Strategie oft synonym. Es gibt aber einen Unterschied, den Sie kennen sollten.
B2B-Praxistipp: Eine Content-Marketing-Strategie ist nicht in Stein gemeißelt. Im Gegenteil: Je agiler Ihre Strategie ist, desto besser. Denn gerade im dynamischen B2B-Bereich müssen Sie Strategien ständig an sich verändernde Markt- und Wettbewerbsbedingungen anpassen. Arbeiten Sie daher kontinuierlich an Ihrer Strategie und hinterfragen Sie die gesetzten Ziele und geplanten Maßnahmen in einem jährlichen oder unterjährigen Rhythmus.
Einfach mal drauflosschreiben? Alles filmen, was einem vor die Linse kommt? Lieber nicht. Content zu erstellen ist teuer und kann ohne Strategie zum Fass ohne Boden werden. Nur mit einer gezielten Content-Marketing-Strategie können Sie Ihr Budget sinnvoll einsetzen und das Potenzial Ihres Content-Marketings voll ausschöpfen.
Hier sind einige weitere gute Gründe, warum Ihr Unternehmen eine Content-Marketing-Strategie entwickeln sollte:
Im Alltag werden wir von einer Flut von Werbung überschwemmt. An jeder (digitalen) Ecke will uns jemand etwas andrehen. In dieser Welt ist strategischer Content der Schlüssel zum Erfolg. Denn mit gezieltem Content, der Ihre Wunschkund:innen begeistert und nicht nervt, setzen Sie sich von Ihrer Konkurrenz ab.
B2B-Praxistipp: Anstatt potenzielle Kund:innen mit Direktwerbung abzuschrecken, lockt Inbound-Marketing mit hochwertigen, informativen und zielgerichteten Inhalten. Diese Art des Marketings baut auf Vertrauen und Glaubwürdigkeit auf, indem es die Bedürfnisse und Interessen der Kund:innen entlang der Customer Journey in den Mittelpunkt stellt und Lösungen für ihre spezifischen Herausforderungen anbietet. So werden Interessenten durch guten Content angelockt (Pull-Prinzip), und nicht mit aggressiver Werbung überzeugt (Push-Prinzip).
Lassen Sie uns nun einen genaueren Blick auf die Schritte werfen, die notwendig sind, um eine Content-Marketing-Strategie zu entwickeln. Bitte beachten Sie, dass dieser 6-Schritte-Plan keine vollständige Content-Marketing-Strategie darstellt. Wir geben Ihnen lediglich einen Überblick, wie Sie grundsätzlich vorgehen können. In der Praxis wird eine mögliche Strategie sehr individuell von Ihrem Unternehmen abhängen und im Detail viel umfangreicher sein. Informieren Sie sich in unserem Artikel, wie wir Sie bei Ihrer individuellen Content-Marketing-Strategie für Ihr Unternehmen unterstützen können.
Klären Sie zunächst, was Sie erreichen wollen. Mit klar definierten Zielen geben Sie Ihren Marketingmaßnahmen eine Richtung. Außerdem können Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen nur messen, wenn Sie vorher Ziele definiert haben.
Geht es um Markenpositionierung, mehr Sichtbarkeit oder Konversionen? Überlegen Sie sich genau, welche Ziele Sie erreichen wollen. Mehr Umsatz und mehr Gewinn sind natürlich immer gut für Ihr Unternehmen. Doch wie genau generieren Sie mehr Umsatz?
Wenn Ihre Marke nicht bekannt genug ist, könnte es Ihr Ziel sein, die Markenbekanntheit zu steigern. Wenn Sie genügend Aufmerksamkeit haben, aber Ihre Website nicht konvertiert, sollten Sie sich zum Ziel setzen, bessere Konversionsraten zu erzielen. An dieser Stelle wird bereits deutlich, dass beide Ziele unterschiedliche Strategien und Inhalte erfordern. Umso wichtiger ist es, dass sich Ihr Unternehmen Zeit für die Zieldefinition nimmt.
Es ist sehr wichtig, dass Sie Ziele definieren, mit denen Sie etwas anfangen können. Formulieren Sie Ihre Ziele z. B. nach der SMART-Methode, indem Sie Ihre Ziele spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und in einem definierten zeitlichen Rahmen formulieren. Zum Beispiel könnte ein Ziel sein, die Anzahl der Leads für einen Produktbereich innerhalb eines Quartals um 15 % zu erhöhen.
Hier einige weitere gängige Ziele für Content-Marketing:
Für eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie ist es unerlässlich, die eigene Zielgruppe genau zu kennen. Eine speziell auf Ihre Inhalte zugeschnittene Zielgruppensegmentierung spielt dabei eine zentrale Rolle. Hierfür bieten sich vor allem die beiden folgenden Möglichkeiten an:
Nachdem Sie Ihre Zielgruppe segmentiert und Ihre Personas definiert haben, skizzieren Sie die Customer Journey, um zu verstehen, wie sich Ihre Zielgruppe durch den Marketing-Funnel bewegt. Wenn Sie Ihr Publikum genau kennen, können Sie Inhalte für Ihre Content-Marketing-Strategie erstellen, die inhaltlich, sprachlich und gestalterisch genau auf die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Zielkund:innen zugeschnitten sind. Dies ist ein entscheidender Schritt, um Ihre Content-Marketing-Strategie effektiv und zielgerichtet zu gestalten.
Werfen Sie vor dem Start in die Ansprache Ihrer Zielgruppe einen Blick auf Ihre bereits vorhandenen Inhalte. Vielleicht haben Sie bereits passende Inhalte auf Ihrer Website, die Sie recyceln können. Außerdem sollten Sie analysieren, welche Inhalte in der Vergangenheit gut und welche schlecht gelaufen sind, um daraus Lehren für Ihren zukünftigen Content zu ziehen. Für eine solche Bestandsaufnahme eignet sich am besten ein Content Audit.
Analysieren Sie nicht nur Ihren eigenen Auftritt. Schauen Sie auch, was die Konkurrenz macht. Im Bereich Content ist es besonders hilfreich, die Rankings der wichtigsten Wettbewerber zu analysieren. Schauen Sie sich an, wie der Content der Websites aussieht, die für Ihre Hauptthemen ranken.
Kommen wir nun zu den Inhalten und ihren Formaten. Ab hier befinden wir uns in der Content-Strategie. Wie Sie wissen, sind relevante und glaubwürdige Inhalte entscheidend für den Erfolg Ihrer Maßnahmen. Doch wo fangen Sie an?
Einen ersten Anhaltspunkt bietet die Bestandsanalyse bzw. das Content-Audit. Aus dieser Analyse geht hervor, an welchen Stellschrauben Sie drehen müssen. Ein gutes Content-Audit zeigt Ihnen nicht nur die Schwächen Ihrer Inhalte auf, sondern auch die Potenziale. Sogenannte Quick Wins geben Aufschluss darüber, an welchen Stellen mit geringem Aufwand große Erfolge erzielt werden können. Dies könnte ein Ansatzpunkt für Ihre Maßnahmen sein.
Führen Sie nun eine Themenrecherche durch. Finden Sie heraus, nach welchen Themen Ihre Zielgruppe sucht und bilden Sie Themencluster für Ihre Inhalte. Hier finden Sie einige Tools, die Ihnen bei der Themenfindung helfen und gleichzeitig das Suchvolumen analysieren:
Auch die beste Content-Idee funktioniert nur, wenn Sie das richtige Content-Format für Ihre Zielgruppe auswählen. Lesen Ihre potenziellen Kund:innen gerne ausführliche Ratgeber-Texte auf Ihrer Website? Oder sind sie nur mit Video-Formaten auf Social-Media zu erreichen? Die Liste an möglichen Formaten ist groß. Überlegen Sie sich genau, welches Format das richtige für Ihre Zielgruppe ist.
Sobald Sie diese Schritte durchgeführt haben, müssen Sie die Ergebnisse festhalten und in einen Aktionsplan, den sogenannten Redaktionsplan, umsetzen. In diesem Plan legen Sie fest, wann welcher Content zu welchem Zweck veröffentlicht werden soll. Der Redaktionsplan ist das Ergebnis der Konzeptionsphase und leitet über zur Umsetzung, der eigentlichen Content-Erstellung.
Wenn der Plan steht, geht es an die Umsetzung. Nach dem Motto: „Ein paar Texte schreiben und Videos machen – das haben wir gleich” unterschätzen leider immer noch viele B2B-Marketer:innen diesen Punkt. Gerade wenn Inhalte bei den richtigen Leuten gut ankommen und konvertieren sollen, müssen Sie diese sorgfältig erstellen. Denn was nützt der ganze Plan, wenn die erstellten Inhalte aufgrund mangelnder Qualität nicht gut ankommen?
Wir empfehlen Ihnen deshalb, Texte, Bilder und Videos von Redakteur:innen und Content-Produzent:innen erstellen zu lassen. Gerade bei einer großen Anzahl von ähnlichen Content Pieces kann Ihnen künstliche Intelligenz helfen, die Content-Produktion zu unterstützen. Allerdings nur in Kombination mit einer Fachkraft, die weiß, wie man KI-Tools sinnvoll einsetzt. In unserem Artikel zum Thema KI im Content-Marketing oder in unserem Podcast erfahren Sie mehr darüber, wie Sie KI am besten für Ihre Zwecke einsetzen.
B2B-Praxistipp: Wenn Sie Ihre Inhalte nicht so oft überarbeiten möchten, setzen Sie am besten auf Evergreen-Content. Das sind Inhalte, die langfristig relevant bleiben und nicht so schnell veralten. Ein Beispiel dafür sind keywordoptimierte Ratgebertexte zu grundlegenden Themen wie einer Content-Marketing-Strategie. Dieser langlebige Content sorgt langfristig für Rankings und damit für organischen Traffic auf Ihrer Website.
Auch der beste Content nützt nichts, wenn er von Ihrer Zielgruppe nicht gefunden wird. Deshalb kommt auch der Distribution Ihrer Inhalte (Seeding) eine entscheidende Rolle zu. Aber welche grundsätzlichen Content-Formate gibt es überhaupt? Hier ein Überblick:
Owned Media: Owned Media bezeichnet alle Kommunikationskanäle, die ein Unternehmen selbst kontrolliert. Dazu gehören z. B. die Unternehmenswebsite, Blogs, Social-Media-Profile oder Newsletter. Der Hauptvorteil von Owned Media ist die vollständige Kontrolle über Inhalt, Gestaltung und Häufigkeit der Kommunikation. Ein Nachteil kann jedoch die begrenzte Reichweite sein, die auf das eigene bestehende Publikum beschränkt ist.
Paid Media: Paid Media umfasst alle Marketingaktivitäten, die bezahlt werden, um die Reichweite und Sichtbarkeit von Unternehmensinhalten zu erhöhen. Dazu gehören unter anderem Suchmaschinenwerbung, Social Media Ads, Plakatwerbung oder bezahlte Partnerschaften mit Influencer:innen. Der Vorteil von Paid Media ist die Möglichkeit, schnell eine große Reichweite und Sichtbarkeit zu erzielen, insbesondere bei einem neuen oder spezifischen Publikum. Allerdings ist dieser Ansatz oft kostspielig und die Glaubwürdigkeit kann geringer sein als bei eigenen Kanälen.
Earned Media: Earned Media bezieht sich auf die Werbung, die ein Unternehmen über andere als eigene oder bezahlte Kanäle erhält. Dazu gehören Erwähnungen in den Medien, Kund:innenenbewertungen und -empfehlungen, Shares und Likes in sozialen Netzwerken sowie Mundpropaganda, die Sie sich durch Ihren guten Auftritt buchstäblich verdient haben.
Eine Variante von Earned Media ist Shared Media. Dabei handelt es sich um eine Medienart, die darauf abzielt, virale Inhalte zu produzieren, die dann von den Nutzer:innen weiterverbreitet werden. Beispiele dafür sind Videos mit Schock- oder Aha-Effekten, die die direkte Aufmerksamkeit der Rezipient:innen auf sich ziehen.
Achten Sie auf folgende Tipps:
Der letzte und unverzichtbare Schritt ist die Bewertung Ihres Erfolgs. Denn ohne ein effektives Monitoring tappen Sie im Dunkeln. Zwar können Sie auch ohne Erfolgsmessung den Umsatz Ihres Unternehmens steigern. Sie können den Erfolg oder den Verlust dann aber nicht auf die entsprechenden Maßnahmen zurückführen. Spätestens wenn die Zahlen wieder schlechter aussehen, sitzen Sie in der Klemme, weil Sie nicht wissen, woran es liegt.
Messen Sie die Performance Ihrer Inhalte und Kanäle anhand von KPIs wie Website-Traffic, Click-Through-Rate (CTR), Conversions oder Absprungrate, um Ihre Maßnahmen im Auge zu behalten. Durch ein regelmäßiges Monitoring können Sie sofort erkennen, ob Ihre Maßnahmen Früchte tragen und wo Sie Ihre Strategie überdenken sollten. Werfen Sie einen Blick auf die wichtigsten Tools für Ihr SEO-Monitoring in unserem Artikel.
B2B-Praxistipp: Experimentieren Sie mit verschiedenen Content-Formaten in einem A/B-Test, um herauszufinden, welche am effektivsten sind. Testen Sie beispielsweise verschiedene E-Mail-Betreffzeilen oder vergleichen Sie Video- und Textinhalte auf Ihrer Website. Bei großen Domains und Kampagnen sollten Sie zudem über ein Tool wie z.B. Hubspot nachdenken.
Eine durchdachte Content-Marketing-Strategie ist für B2B-Unternehmen nicht nur ein Werkzeug, sondern ein entscheidender Faktor für langfristigen Erfolg. Sie ermöglicht es Ihnen, Ihre Marke zu stärken, relevante Leads zu generieren und eine tiefe Beziehung zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen. Denken Sie daran, Ihre Strategie regelmäßig zu überprüfen und anzupassen. Der Markt und die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe verändern sich ständig.
Bleiben Sie flexibel und offen für Neues, damit Ihre Content-Marketing-Strategie immer am Puls der Zeit bleibt.
Autor
Erik ist Online-Redakteur und seit 2023 bei digit.ly an Bord. Ob Ratgebertexte, Social-Media-Beiträge oder kreative Headlines − als Wortejongleur kümmert er sich um alles, was mit Texten zu tun hat. Und als Marketing-Allrounder bringt er das nötige Wissen mit, um aus schönen Worten wirkungsvolle Texte zu machen. Für Kundinnen und Kunden ebenso wie für den internen Gebrauch.
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Simon Künzel,
Geschäftsführung