Doch es gibt einige Entwicklungen, die ich in den letzten Monaten des vergangenen Jahres beobachten konnte und mit denen wir uns in diesem Jahr auf jeden Fall beschäftigen sollten.
SEO-Nerds wie ich beten es bereits seit Jahren runter: Technische SEO-Basics und Onpage- sowie Offpage-Optimierungen bilden eine wichtige Grundvoraussetzung für erfolgreiches SEO und gute Rankings.
Was ich damit meine:
Doch zu diesen essenziellen Faktoren gesellen sich heute noch weitere wichtige Entwicklungen im Marketing.
Wer nicht mit der Zeit geht… Ich vollende den Satz mal nicht. Doch Google benachteiligt Webseiten, die keine strukturierte Daten nutzen. Bestes Beispiel: Wenn Sie keine strukturierten Daten für Jobs ausspielen, kann Ihre Stellenanzeige nicht in “Google for Jobs” gelistet werden. Und was dann blüht, kann sich jeder ausmalen: weniger Bewerbungen ;-).
Auch die Rich Snippets werden immer wertvoller. Schon seit einigen Jahren tauchen sie vermehrt in den Google-Suchen auf. Und das nicht grundlos. Denn Rich Snippets führen zu mehr Aufmerksamkeit in den SERPs, da sie prominenter dargestellt werden. Und sie signalisieren Vertrauen.
Die neueren Featured Snippets spielt Google deshalb immer häufiger aus. Die Suchmaschine unseres Vertrauens will also sofort Antworten liefern und zwingt Seitenbetreiber:innen dazu, eigene Webseiten mit strukturierten Daten aufzubereiten.
Eine weitere Entwicklung sehe ich da auch bei Video. Google integriert verstärkt Zeitstempel, um Nutzer:innen bereits in den Suchergebnissen darüber zu informieren, an welcher Stelle im Video ein bestimmter Inhalt auftaucht.
Auch Passage Indexing können wir als ein Trend verstehen. Content wird nicht mehr als Ganzes von Google betrachtet, sondern gliedert es thematisch auf. Was ist damit gemeint?
Google versucht verstärkt, nicht nur Content als Ganzes zu sehen, sondern auch Unterkapitel und deren Themen zu erfassen. Wir müssen also damit rechnen, verstärkt vereinzelte Themenabschnitte als Vorschau in den Suchergebnissen zu bestaunen. SEOs und Content-Manager werden also künftig enger zusammenarbeiten (müssen), will sich die Website optimal positionieren.
Das Kürzel E-A-T („Expertise“, „Authoritativeness“ und „Trustworthiness“) lässt sich verstehen als eine Bewertungsrichtlinie, die Google für Autoren ausgibt. Damit soll verhindert werden, dass “qualitativ-ferne” Inhalte in den SERPs prominent auftauchen.
Vertrauen, Verlässlichkeit und Know-how bilden das Trust-Dreigestirn. Autoren und Content Creators können mit entsprechenden Erwähnungen und Links ihren E-A-T-Score nach oben schrauben. Auch Interviews mit renommierten Publishern zahlen darauf ein.
Künftig wird es also immer wichtiger sein, mit der eigenen Website nicht nur “EAT” auszustrahlen, sondern auch direkt zu belegen.
Essenziell war “EAT” für Websites, die sich in den Bereichen Your Money or Your Life (YMYL) einordnen; also Inhalte zu den Themen Gesundheit, Sicherheit, Finanzen und Lebensfreude. Denn (bewusst falsche) Informationen aus diesen Bereichen können unter Umständen das Leben der Nutzer:innen negativ beeinflussen.
Langfristig ist es nicht nur für Unternehmen in diesen Themenbereichen entscheidend, eine glaubhafte Autorität aufzubauen oder zu etablieren. Auch andere Unternehmen aus ganz anderen Branchen sollten stets ihre Inhalte nach den “EAT”-Faktoren ausrichten und ihre Inhalte mit Fakten und Studien untermauern. Denken Sie daran, dass Sie die Inhalte auch direkt für Social Media, YouTube und andere Marketing-Kanäle nutzen können. Und nicht nur für SEO.
Schon mal was von BERT und MUM gehört? Das sind Google’s eigene AI-Technologien, die das Nutzerverhalten simulieren und somit die Suchintentionen besser verstehen. Seitenbetreiber:innen sollten sich also immer fragen, was sich eigentlich hinter einer bestimmten Suchanfrage verbirgt. Das Ziel ist klar und für uns alle nachvollziehbar: Die Suchergebnisse sollen noch genauer gemäß dem Search Intent ausgerichtet sein.
Neu ist künstliche Intelligenz im Hause Google keineswegs. Schon seit einigen Jahren folgen auf RankBrain BERT und schlussendlich MUM, um aufbauend auf einzelnen Worten auch ganze Textkonzepte zu erfassen. Mittlerweile ist Google sogar in der Lage, Content in verschiedenen Sprachen und Medien korrekt zuzuweisen.
Der Search Intent teilt sich aktuell auf in drei Arten:
Seitenbetreiber:innen sollten sich also genau überlegen, welche Search Intents bei jeweiligen Keywords vorliegen. Denn selbst eine hohe Sichtbarkeit kann dazu führen, dass wenig Klicks generiert werden, wenn der Search Intent missachtet oder falsch identifiziert wird. Daher sind Keywordrecherchen heutzutage umso wichtiger, aber auch komplexer als noch vor einigen Jahren.
Aus dem Bauch heraus Texte zu verfassen und hoffen, dass es auch aus SEO-Sicht passt? Kann man machen, empfehle ich aber nicht. Durch angereicherte Daten funktioniert das aber besser. Die Lösung: semantische Analyse.
Ich denke, dass SEO und Content immer mehr zusammenwachsen werden. Ob Texter nun zu SEO’s werden oder sich SEO’s zusätzliche Text-Skills aneignen sollten: Fakt ist, dass Seitenbetreiber:innen nur durch eine datengestützte Analyse identifizieren können, ob das Keyword bzw. Keywordset bei Google passt. Und die eigenen Leser:innen überhaupt Interesse an dem Thema haben.
Deshalb ist es in meinen Augen immer wichtiger, bei der Produktion von gänzlich neuen Content-Pieces und beim Update bestehender Inhalte eine datengetriebene Analyse vorzuschalten und nach der Content-Erstellung zusätzlich entsprechende Tools gegenlesen zu lassen (z. B. WDF*IDF). Deswegen ist es wichtig, bei der Erstellung von neuen Inhalten und der Optimierung von bestehenden Inhalten neben dem eigenen Urteilsvermögen und der Erfahrung auch datengetriebene Verbesserungen vorzunehmen.
Ein massives Problem sind Zero Click Searches. Was das sind? Suchanfragen, deren Antworten bereits in den Suchergebnissen ausgespielt werden. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Dies betrifft vor allem Definitionen und die Frage nach der Bedeutung bestehender Begriffe. So müssen Nutzer:innen auf ihre Frage “Was ist Digital Marketing” eben nicht mehr auf ein Suchergebnis klicken. Die Folge: Traffic geht verloren und gegen Null.
Das Gute daran: Diese Suchanfragen sind eher als “einfach” zu bezeichnen, die zudem noch häufig vorkommen. Die Lösung liegt deshalb in Longtail-SEO, also eher komplexere Anfragen. Diese tauchen zwar seltener auf, können aber in den SERPs gerade wegen ihrer thematischen Tiefe nicht flugs beantwortet werden.
Shorttail Keywords oder eher Longtail-Keywords? Ich appelliere an eine gesunde Mischung. Denn wenn Seitenbetreiber:innen zu Definitionen, Einordnungen oder Bedeutungen schnell Antworten liefern können, zahlt das auf ihre Reputation ein. Dies sollte man jedoch nicht zielgerichtet verfolgen. Denn auf diese Keywords zu ranken und deshalb zu investieren, ist die Mühe nicht wert. Zu empfehlen ist es eher, seine Expertise zu unterstreichen und “longtailige” Keywords auf den eigenen Seiten aufzugreifen.
Sterben Keywords aus? Daraus kann man schließen, wenn man sich die bisherige SEO-Entwicklung ansieht. Doch Halt: Keywords bleiben bestehen und sind nach wie vor grundlegend.
Doch diese sollten Bestandteile von ganzen Themencluster werden. Diese setzen sich zusammen aus Wortgruppen, die thematisch gekoppelt sind. Sowie aus vielen Longtail-Anfragen, da Suchmaschinen diese besser auslesen können und Nutzer:innen weniger kryptisch, eher sprechend suchen – was mitunter auch an der “voice search” liegt.
Und das hat drei Gründe:
Google setzt aktuell also alle Hebel in Bewegung, um den Kontext hinter einer Suchanfrage aufzuschlüsseln – und die Sucherfahrung der Nutzer:innen zu perfektionieren.
Wie bauen also Seitenbetreiber:innen Themencluster auf? Die gute Nachricht: Bei Null muss keiner anfangen, der bereits in seiner Nische Inhalte erstellt hat. Eventuell hilft es dabei, Themen intuitiver zu verbinden und einfach bestehende Inhalte zu sortieren. Achten Sie aber auf Kannibalisierungen: Auch beim Themenclustering sollte jede Unterseite ein spezifisches Thema besetzten und Inhalte sich nicht zu häufig doppeln.
Eine neue Sau, die durch das Google-Dorf getrieben wird? Nicht ganz. Eher eine logische Weiterentwicklung. SEO’s sind sich einig: Die User Experience ist für Google ein ausschlaggebender Faktor zur Bewertung einer Website. Das haben im vergangenen Jahr bereits Googles Core Web Vitals verdeutlicht.
Die Signale, die Nutzer:innen durch das eigene Verhalten aussenden, stellen für Google entscheidende Metriken dar – und für eine Search Experience Optimization (SXO).
Davon gibt es drei Signale:
Noch ein weiteres Signal ist entscheidend, und dieses betrifft die Content UX: Websites und deren Inhalte sollten so nutzerfreundlich wie möglich gestaltet sein. Web-Features wie Boxen, Listen oder andere (interaktive) Web-Elemente helfen, das Lesevergnügen hochzuhalten und den Content spannend zu gestalten – und das schraubt die SXO weiter nach oben.
Die Corona-Pandemie hat viele B2B-Unternehmen zu einem Umdenken geführt. Digitale Sichtbarkeit wird zu einer Schlüsselkompetenz. Der Nachholbedarf wird offensichtlich.
2022 werden Industrieunternehmen nachlegen und ihr Online-Marketing vorantreiben. Suchmaschinenoptimierung wird heute und morgen nicht gänzlich neu erfunden werden, doch stets weiterentwickelt sein als vor ein paar Monaten.
Google versteht die Suchanfragen der Nutzer:innen immer besser und zwingt Webseitenbetreiber:innen zum Handeln. Die SEO-Trends für 2022 und die weiteren Jahre sollten wir immer als Update verstehen. Mehr Evolution als Revolution also. Und schlecht ist das auf keinen Fall.
Welche SEO-Entwicklung sehen Sie auf uns zukommen? Fallen Ihnen weitere Trends ein? Ich freue mich über Ihren Kommentar!
Autorin
Mandy Fröhlke verantwortet bei digit.ly den Bereich Suchmaschinenoptimierung. Sie berät ihre Kunden vor allem bei der strategischen Ausrichtung der Suchmaschinenoptimierung. Herausragende Erfahrung hat sie im Laufe ihrer mehr als fünfjährigen Tätigkeit im Online-Marketing besonders in den Bereichen On-Page-SEO, Relaunch und Informationsarchitektur gesammelt. Zu ihren erfolgreich betreuten Projekten zählen internationale E-Commerce-Anbieter, aber auch mittelständische B2B-Unternehmen und regionale Dienstleister. Mandy kennt die praktischen Anforderungen einer modernen SEO sowohl von der Unternehmens- als auch von der Agenturseite. Sie findet Lösungen am liebsten auf Augenhöhe mit dem Kunden in konzeptionell ausgerichteten Workshops und einer strategisch fundierten, langfristigen Zusammenarbeit.
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Simon Künzel,
Geschäftsführung